2010/03/29

日経電子版(大きな可能性)

前回の記事のポイントは日経電子版の戦略設定および価格設定に問題あり、という内容でした。そこで今回は、思考を発散させてみるために、Web版の新聞の可能性について考えてみます。

先に結論から述べると、新聞のWeb化には大きな可能性があるのではないか、ということです。



前回の記事の最後で、日経が電子版の提供をしたこと自体には評価していると記しました。なぜそう考えたかというと、次の2点からです。
(1) 既存の無料Webニュースモデルを有料モデルとした
(2) Web版新聞は可能性がある



■ 無料から有料モデルへ

Web版の新聞を無料から有料としたことは、書籍「フリー」(クリス・アンダーソン著)で紹介されているフリーモデルのうち、「三者間市場」と「フリーミアム」から説明ができます。

つまり、これまでのWeb配信が広告をつけることで成り立っていたモデル(三者間市場)から、日経電子版の一部の有料会員からの支払いで成り立たせようというモデル(フリーミアム)への転換です。もちろん、日経電子版にも広告掲載があり、正確には「三者間市場+フリーミアム」というビジネスモデル転換になります。



■ Web版は顧客情報の宝庫

次に、Web版の新聞には大きな可能性があるのではないか、という点です。この「大きな可能性」を説明する前に、まずはWeb版と紙版との違いから整理したいと思います。

違いを一言で表現すると、「顧客の顔がわかる」ことです。顧客の顔とはすなわち、読者の属性情報がデータベース化でき、さらにどんどん蓄積できるということです。具体的に読者属性にはどんな情報があるかをてっとり早く考えるために、5W1Hの5Wから整理してみます。なお、データベースの情報元は登録情報や、記事アクセスログです(ログが取得できることが前提ですが)。


○ Who
読者がどういう人か。この基本情報は、有料or無料会員になる際の登録情報からわかります。実際に登録しましたが、性別・年齢や住所以外にも、(任意ですが)職業や年収、興味のある情報を登録するなど、これだけでもその人の基本属性がデータ化されます。

○ When
読者がいつその記事を読んだか。読者はそれぞれIDが割り当てられますが、IDごとのアクセスログを見れば把握できます。朝の出社前、昼休みの時間帯、夕方、夜など、ログさえ解析できれば一発でわかります。

○ Where
どこにいる時に記事が読まれたか。モバイルでアクセスされた場合、(現在はできなくても)GPSを使えばどこからアクセスをしているかがわかります。PCでも公共の無線LANであれば特定できそうですし、IPアドレスからも把握できてしまうのかもしれません(ここはあまり詳しくないので推測ですが)。

○ What
どの記事が読まれたか。これもアクセスで簡単にわかります。実際に日経では「My日経」というコンテンツがあり、ここで言うWhatとWhoのデータからその人に最適な記事を抽出していると思われます。

○ Why
なぜその記事を読んだか。現在の技術だと意識データのデータ化までは難しいかもしれません。仮にやるとしても、記事がアクセスされた後に付帯質問として「なぜ読んだか」を簡単な選択肢から選んでもらうことも考えられますが、読者と新聞社側の双方に手間がかかるため、現実的ではありません。ただ将来的に、意識データまで読者には無意識的に取得できれば、データとしてはおもしろいと思います。

以上、5Wから整理しましたが、これらのデータが継続的に蓄積される結果、読者の詳細な属性がデータベース化されます。これが今までの紙版にはない大きな違いで、電子版の強みになるはずです。



■ 顧客情報の価値

では、このように「顧客(消費者)の顔がわかる」とどんな可能性が期待できるのでしょうか。最も恩恵を受けそうなのは、広告だと思います。一言で表現すると、「記事連動型のOneToOneマーケティング広告」です。もちろん、紙版にも紙面やチラシによる広告は存在します。しかし、新聞社側には読者の属性があまり把握できないために、その広告効果も限定されているのが現状ではないでしょうか。もちろん日経であれば、ビジネスマンをターゲットとした広告展開が考えられますが、一口にビジネスマンと言ってもその趣向は千差万別です。

そこで、電子版の詳細な読者属性データベースです。上記のような5Wレベルまで把握できていれば、いわゆるOneToOneマーケティングの展開が期待できます。文字通り一人一人にあった広告が自動でカスタマイズできるはずです。例えば同じ年齢でも住む場所や職業、年収などの組み合わせの数だけ、広告パターンができそうです。

さらにWebのいい点は、クリック数など広告効果測定もできるので、読者にささったかどうかも把握できることです。



■ Web版の大きな可能性

さて、ここまで主に日経電子版を想定してきましたが、読者属性のデータベース化が実現できれば他紙にも十分可能性があるように思います。なぜかというと、日経はその名の通り経済ニュースのウェイトが高く、記事連動型の広告を打つにしてもその範囲が限定されてしまうかもしれません。その一方で、朝日や読売などの一般紙であれば記事の話題は幅広く、スポーツ紙であればスポーツや芸能情報が充実しているため、記事に連動した広告も、日経とは違った内容で掲載できそうです。(つまり日経電子版広告とは差別化できる)

例えばですが、「今年はおいしい秋刀魚が獲れそうだ」みたいな記事を読みなんとなく食べたくなった時に、そのすぐ横に「○○で獲れたおいしい秋刀魚」とかの通販広告が目に入り、かつ朝の間にクリックすれば当日届くみたいなサービスであれば、自分だったら迷わず注文してしまいそうです。このへんは、楽天あたりとコラボすればノウハウもありそうで、いろんな工夫ができそうです。

まだまだ色々考えられてきりがないですが、要は何が言いたいかというと、新聞をWeb化することで時々刻々と読者情報、つまり広告主にとっての消費者情報が集まり、その属性への連動性の高い広告が打てる、ひいてはここ最近減少傾向にある新聞広告も拡大する可能性があるのでは、ということです。

逆に考えれば、広告費により無料でWeb配信が引き続きできるかもしれません。ただし、その場合は、無料会員登録と称して属性登録が必要&ログ解析の同意を取られそうですが(タダより高いものはない)。


そんなわけで、冒頭で述べた通り、新聞のWeb化も情報の活用次第では、日経だけでなく他紙にも大いに可能性があると思ってしまい、今後の展開に注目しています。


2010/03/27

日経電子版(評価と課題)

日経新聞が10年3月23日より、電子版をスタートさせました。これまではNIKKEI NETにより記事の配信がされていましたが、今後は無料・有料コンテンツを組み合わせた本格的なネット新聞としての事業となります。

まず料金プランから確認すると、以下のような4種類のプランが設定されています(表1)。この価格設定は、今回の記事のポイントでもあります。



電子版開始当初は、無料登録で様子を見ていました。ですが、無料版だと見られる記事やコンテンツに制限があるため、電子版の評価が難しいと判断し、実際に自分の目で確かめるために有料登録をしてみました。(注 4月30日までは創刊記念キャンペーンで有料会員サービスを無料で利用できるため、実際にはまだお金は支払っていない)

そこで、日経電子版を見てみて、現時点での評価を以下の観点から整理してみます。
・ 電子版の印象
・ 見えてきた問題点
・ 問題点詳細 (2つ)


■ 電子版の印象

無料登録の時点でざっと見た範囲では、電子版でも紙版と同様の記事が読めそうだという印象でした。ただ、紙版にはあるが無料登録では見られないもののうち、次の3つが有料登録でどうなるかが気になっていました。具体的には、「私の履歴書」、「経済教室」、「景気指標(月曜朝刊のみ)」の3つです。

これらのうち、有料版では「私の履歴書」、「経済教室」は紙版と同様の内容が見られることを確認できました(「景気指標」については後述)。また、電子版ならではの機能やコンテンツもいくつかあるようです。(詳細は省略)



■ 見えてきた問題点

一方で問題点もあると思いました。具体的には、以下の通りです。(※については別途詳細を書いています)

○無料版での問題点
・ 右クリックコピーができない(Ctl+Cはできるがいずれできなくなる・・?) ※
・ 無料登録だと過去6か月分の見出し検索しかできない

○機能面での問題点
・ 月曜朝刊の「景気指標」の各種統計データが、紙面ビューアーでしか見られない
(紙面ビューアー:紙面イメージをそのまま表示する)
・ 紙面ビューアーの表示がやや遅く感じる
・ スマートフォンでは紙面ビューアーが利用できない

○価格についての問題点
・  価格設定 (無料、4000円、5383円/4568円) ※
・ 記事検索は月25回まで無料 (26回目からは1回あたり175円)
・ 人事情報データベース(日経WHO'S WHO)の利用は別途370円



■ 問題点詳細 (右クリック)

ツイッター等でも話題になっていましたが、無料登録の場合、記事内の文章をコピーしたくても右クリックによるコピーができません。なぜなら、右クリックをしても何も表示されないからです(ちなみに、Ctrl+Cからはできますが)。

一方、有料登録の場合は、右クリックからコピーもできますので、こんなところで無料/有料の差を設けているようです。仮にそうだとすると、Ctrl+Cもいずれできない設定となるかもしれません。個人的には、無料登録でもコピーはできてもいいのでは、と思いますが。



■ 問題点詳細 (価格設定および電子版の位置づけ)

次に、価格設定についてです。なぜ問題かというと、価格体系があくまで紙版(3383円/3568円)の延長で設定されているように思うからです。これは、電子版のみの価格が紙版よりも高い4000円に設定されていることがそれを象徴しています。電子版には印刷や配達の経費は発生しなく、普通に考えれば低コストで提供できるはずです。電子版は紙版よりも情報量は多いことは事実ですが、それを考慮しても紙版より高い設定には疑問です。

一方で既存の紙版読者については、+1000円での電子版提供は一見お得なようにも思えます。しかし、紙+電子版で合計5383or4568円という価格を考えると、決して安い価格ではないのではないでしょうか。

目標部数が現在の紙版の300万部に対して30万部であること、また日本経済新聞社・喜多社長の発言である「購読料は、現在の紙の新聞販売に影響を与えない価格体系を模索した」などを考慮すれば、そもそもの同社の電子版の位置づけはあくまで紙版の延長上でしかないという印象です。1つ1つの記事やコンテンツが良くても電子版の戦略がこれでは、Webのメリットを十分に活かしきれないのではと思います。

では、Webによる電子版の新聞媒体のメリットとはどういうものでしょうか。例えば、以下のような点のはずです。
(1) 低コスト運用
(2) モバイル等の各種電子端末での閲覧
(いつでもどこでも、自分に合った端末から読める)
(3) 記事の引用がしやすい
(4) 検索が容易

しかし、現状ではそれぞれにおいて前述した問題点を抱えています。
(1) 価格設定が紙版の延長。電子版ではゼロベースで検討し設定すべき
(2) スマートフォンで紙面ビューアーが利用できない
(3) 無料登録では、文章のコピーをさせない姿勢が見られる
(4) 記事検索で追加料金を取られる場合がある



個人的には、日経の電子版事業をビジネス(有料モデルで)としてスタートさせたこと自体は、評価しています。しかし、電子版の位置づけが紙版の延長という発想ではせっかくの日経の強みが活かされない戦略です。まだ電子版を立ち上げたばかりで様々な課題があるのでしょうが、ベースとなるこの戦略を見直すべきではないかと思っています。

4月末までは有料登録も創刊キャンペーンで無料ですが、5月以降も有料で登録するかはもう少し様子見です。


2010/03/20

イノベーター理論から最近のツイッターを考える

電通総研が四半期ごとに発表している「消費気分調査レポート」で、ミニブログについて次のような調査結果が出ていました。
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○ミニブログ利用状況
ミニブログ(※)の現在利用率は9.7% (利用中止者を含めると経験率は14.2%)
※『Twitter』、『Amebaなう』、『Google Buzz』などの、つぶやき型ブログの総称

○調査仕様
・調査対象:全国、20~69歳、男女個人(学生除く)、1500名(有効回答数)
・調査時期:平成22年2月27日(土)~2月28日(日)
・調査手法:電通リサーチ登録パネル(回答者)を用いたインターネット調査
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この調査結果でおもしろいと思ったのは、現在中止者も含めて利用経験率は14.2%に上るという点です。なぜおもしろいと思ったかは後述します。



代表的なミニブログであるツイッターをやっていて思うのは、ここ最近ツイッターを始める人の層に変化を感じるということです。どういうことかと言うと、ツイッターに対してやや慎重な見方をしていた方、(勝手なイメージかもしれませんが)あまりやらなさそうだった方がツイッターを開始しているのです。具体的には、(局所的な例かもしれませんが)下記のような著名人がここ1~2週間ほどの間にツイッターでつぶやき始めています。(順番はフォローした順)

内田和成氏 (早稲田大学ビジネススクール教授) http://twitter.com/kazuchida
今井雅人氏 (民主党・衆議院議員) http://twitter.com/imai_masato
山崎元氏 (経済評論家) http://twitter.com/yamagen_jp
堀義人氏 (グロービス・グループ代表) http://twitter.com/YoshitoHori
牧野正幸氏 (ワークスアプリケーションズCEO) http://twitter.com/masayukimakino
伊藤洋一氏 (経済評論家) http://twitter.com/ycastercom

特に、今井・伊藤両氏はパーソナリティを務めているラジオ番組で、少なくとも1ヶ月ほど前までは異口同音に「ツイッターは知っているけど自分はやらない」と話していらっしゃいました。このように、かつてはツイッターに慎重であった方々が次々につぶやき始めているように感じます。

ちなみに個人的印象だと、今井氏はソフトバンク孫社長に薦められて、伊藤氏はリスナーからの投稿が、ツイッターを始めたきっかけではないかと思っています。



さて、マーケティングの考え方に、「イノベーター理論」というものがあります。生活者を、新しい商品購入・サービス利用の態度について早い順にいくつかに分けるというものです。JMR生活総合研究所によると、以下の5つに分類されています。(表1)




イノベーター理論について、JMR生活総合研究所のサイトには次のような記述が見られます。
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イノベーターとアーリーアダプターは合わせても市場全体の16%しかありませんが、この2者まで普及するかどうかが次のアーリーマジョリティ、フォロワーに広がるかどうかの分岐点になります。
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ここで、前述の電通総研の調査結果である、ミニブログ利用経験率の14.2%という数字です。上記のイノベーター理論と合わせて考えると、ある示唆が得られます。再度、状況を整理すると、
・ 利用中止者を含めると経験率は14.2% (ミニブログ現在利用率は9.7%)
・ ツイッターに対して比較的慎重だった方々が開始している
となります。つまり、経験率はイノベーターとアーリーアダプターを合わせた16%に近づいており、また利用開始する層にアーリーマジョリティの特徴が見られるのです。

ここから得られる示唆は、ツイッターの利用者が「アーリーアダプター」から「アーリーマジョリティ」に広がっているのではないかということなのです。

米・マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーア(Geoffrey A. Moore)は、ハイテク産業の分析から、アーリーアダプターとアーリーマジョリティとの間には容易に超えられない大きな溝があることを示しています。つまり、この溝を超えるかどうかでその商品・サービスが一過性に終わるか普及するかの分かれ目となると考えられます。よって、同氏は、「アーリーアダプター」を捉えるマーケティングだけでなく、「アーリーマジョリティ」に対するマーケティングも必要という「キャズム理論」を説いています。



個人的には、ツイッターはもはや自分には欠かせないツールです。このまま利用者がフォロワーまで広がる予感がし、今年2010年は、ツイッターが本格的に普及する年なのかもしれません。



電通総研 『消費気分調査』レポートVol. 5
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2010/pdf/2010031-0318.pdf

イノベーター理論 (JMR生活総合研究所より)
http://www.jmrlsi.co.jp/mdb/yougo/my02/my0219.html


2010/03/14

書籍 「マネー・ボール」

現在プロ野球はオープン戦の真っ最中ですが、パ・リーグは20日(土)、セ・リーグは26日(金)にペナントレースが開幕します。個人的な感覚として、オープン戦の話題になると「冬が終わる」気がし、開幕戦を迎えると「春が来た」という感じがします。



今回の内容は、最近読んだ「マネー・ボール」(マイケル・ルイス 中山宥(訳) ランダムハウス講談社)という本についてです。

この本は、実話をもとに描かれたあるメジャーリーグチームの話です。主人公はアスレチックスのゼネラルマネージャーであるビリー・ビーン。彼はそれまでの球界にはなかった考え方で、年俸トータルはヤンキースの3分の1でしかないのに、アスレチックスの成績をほぼ同等まで導いていたという内容です。

2010/03/10

マーケティングスタディ:書籍「生命保険のカラクリ」

大手出版社である文芸春秋のある取組みが話題を呼んでいます。昨年10月に出版した新書「生命保険のカラクリ」(岩瀬大輔著)を、インターネット上でPDFにより全文無料で読めるようにするというものです。

著者は既存の生命保険には次の2点の問題点を挙げています。(1)従来の生命保険の高コスト体質、(2)売り手と買い手との間に存在する情報の非対称。この全文無料公開の試みは、作者の「もっと多くの人に読んでもらいたい」という強い希望で実現したようです。

今回は、この書籍の「フリー」という試みをマーケティングの視点から整理してみました。使用したフレームは「図解 実践マーケティング戦略」(佐藤義則 日本能率協会マネジメントセンター)で紹介されている以下の2つです。

(1)プロダクトフロー
(2)マインドフロー



■プロダクトフロー

プロダクトフローには、前提となっている考え方があります。それは、「購買には心理的な障害がある」というもの。どういうことかと言うと、「財布の中身と相談する」という表現があるように、(衝動買いは別として)何かを買う時には何かしらの迷いがあります。これが「心理的な抵抗」のことです。

プロダクトフローの説明ですが、売りたい商品・サービスを3段階に分けて考え、以下のような3つのステップを設定しています。(図1)


つまり、いきなりスキンケアセット商品を買うのは抵抗がある消費者でも、このプロダクトフローの3段階を踏むことで、「購買への心理的抵抗」が下がります。よって、本当に売りたい商品(スキンケアセット)を買ってもらえるというわけです。

このプロダクトフローに「生命保険のカラクリ」を当てはめると、(1)あげる商品:無料PDF、(2)売れる商品:書籍、になりそうです。

それでは、(3)売りたい商品は何かと考えてみると、「生命保険」になるかと思います。もちろん、筆者の目的はまずは生命保険について様々な人々に知ってもらいたいという思いがあるはずですが、現実的なビジネスとしては、生命保険の販売があるのではないでしょうか。



■マインドフロー

マインドフローというのは、AIDMAのような商品認知~購買~リピートまでの購買ステップのことです。「図解 実践マーケティング戦略」では、7つのステップを定義しています。(図2)






ここで、前述のプロダクトフローである、(1)無料PDF(あげる商品)、(2)書籍(売れる商品)、(3)生命保険(売りたい商品)、をこのマインドフローに当てはめてみました。モデルは、無料PDFで知り、詳細を書籍から読み、生命保険を購入した場合のフローです。(図3)





図から、生命保険についてまずは知ってもらうために、本だけではなく無料PDFのダウンロードにより、効果的に施策が実施されていると思いました。



今回取り上げた「生命保険のカラクリ」の著者である岩瀬大輔氏は、ライフネット生命の副社長です。今後のライフネット生命と、書籍のフリーあるいは電子化については注目したいですね。



※参考情報

日経ビジネス「この本、丸ごと無料です」
http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20100225/213027/

生命保険 立ち上げ日誌 書籍は「フリー」になるか
http://totodaisuke.asablo.jp/blog/2010/02/27/4910657

現代ビジネス 対談 岩瀬大輔×坪田知己
http://gendai.ismedia.jp/articles/-/280?

「生命保険のカラクリ」PDF全文ダウンロード (2010/4/15まで)
https://f.msgs.jp/webapp/wish/org/showEnquete.do?enqueteid=20&clientid=12820&databaseid=czs

生命保険のカラクリ (文春新書)

図解 実戦マーケティング戦略

2010/03/06

書くということ

今こうしてブログの記事を書いていますが、この「書く」という行為は実際にやってみるとなかなか大変な作業だったりします。というのも、書く前段階として何かを考えているわけですが、思考が浅かったりまとまっていない状態では、思うように文章が進まないからです。この書くことについて、「知的複眼思考法」(刈谷剛彦 講談社+α文庫)では次のように書かれています。
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書くという行為は、もやもやしたアイデアに明確なことばを与えていくことであり、だからこそ、書くことで考える力もついてくるのです。(p131より引用)
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この指摘は、ブログを更新する理由にそのまま当てはまります。ブログの題材は、日常生活や仕事、またはニュースなどから得た気づきとそれにより考えたことが主ですが、考えただけの段階では、まだ頭の中では整理しきれていないことがよくあります。そこで、書いてみることで頭の中を整理し、ひいてはそれが考える力をつけることになると思っています。



もう少しブログを書くことについて掘り下げてみると、上記の理由だけではネット上に公開することへの説明にはなっていないことがわかります。単に書くだけであればそれをPC内やノートなどで保存しておけばいいからです。

公開するということは、それはつまり第三者の目に触れるということです。偶然にしろ必然にしろ、その人がクリックしてわざわざ自分の時間を割いて読んでくれる。やや大げさに言えば、その割いた時間に対して、読んでくれた後に無駄な時間だったと感じてもらわないことが、書く側としての責任ではないかと思います。その意味で、公開する前提として「下手な文章は出せない」という意識があり、それが自分の書いた文章を推敲する動機にもなるのです。



ここで公開することから書くことへと話を戻しますが、「思考の整理学」(外山滋比古 ちくま文庫)という本にはこう書いてありました。
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書き進めば進むほど、頭がすっきりしてくる。先が見えてくる。もっとおもしろいのは、あらかじめ考えてもいなかったことが、書いているうちにふと頭に浮かんでくることである。そういうことが何度も起れば、それは自分にとってできのよい論文になると見当をつけてもよかろう。(p137より引用)
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今回の記事て言うと、上記の「公開する理由」がそれにあたります。書く前の段階ではそこまで考えていませんでしたが、書いていくうちに頭の中が整理された結果及んだ考えでした。今後も時間を作り、更新していきたいです。


知的複眼思考法 誰でも持っている創造力のスイッチ (講談社+α文庫)

思考の整理学 (ちくま文庫)


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