2014/01/26

Amazonに足りないリピート購入の仕組み

Amazonでは色々なものを買っています。



2000年代始めにアマゾンを使い始めた当初は、本とか音楽CDがほとんどでした。その後、CDは買わなくなりましたが、本に加えて、家電や雑貨品もアマゾンで購入するなど購入範囲は増えました。

この段階でのアマゾン購入商品の共通点は「リピート購入はしない商品」でした。本もCDも、それ以外の家電も、基本的には1度買えば全く同じ商品をリピートする状況は起こりませんでした。

この状況が最近では変わってきました。日用品や食料品の一部もアマゾンで買うようにあり、良かった商品はリピートをするようになったのです。

例えば、日用品では、オムツやおしりふき等ベビー用品、洗剤やティッシュ/トイレットペーパー。食料品でも満足度の高かった「日新蜂蜜 純粋アルゼンチン&カナダ産はちみつ 720g」「波照間島産黒糖 450g」はリピートしました。

■リピ買いしにくいAmazon

アマゾンで同じ商品をリピートをするようになってあらためて感じるのは、そもそもアマゾンにはリピート購入を促す仕組みがうまく整備されていないことです(14年1月末時点)。

はじめて買うトライアルのほうは、おすすめ商品などの「レコメンド機能」や「ほしい物リスト」が用意されており、購入を促す仕組みがあります。

一方で、1度買った同じものを買うリピート購入には、これといった仕組みがなく、実際に使っていて不便に感じます。(割引価格で商品を定期的に届けてくれる「Amazon定期おトク便」サービスがあるのですが、これについてはこの後に述べます)

同じものを再度買う場合、アカウントサービスから自分の購入履歴から商品を選ぶか、検索ボックスから目当ての商品を探しています。どちらの方法も一言で言うととめんどくさい。わざわざ探すという手間が発生するからです。

リピート買いのためのサービスに「Amazon定期おトク便」があります。これは、対象商品に対して1ヶ月単位の購入タイミングと購入個数を指定登録すると、あとは自動で購入がされるサービスです。例えば、ティッシュペーパーであれば、2ヶ月ごとに1個と注文登録しておくイメージ。

Amazon定期おトク便のメリットは最大10%の割引がされることですが、使い勝手は良くないです。

なぜなら、購入サイクルが1ヶ月単位なので(指定された月の1日に発注)、もう少し細かい単位じゃないと、家で在庫がなくなり買いたいタイミングには合いません。で、どうするかというと、一度、定期おトク便から登録を削除して、もう1回登録しなおすという無駄な手間が発生します。今のところ、1ヶ月単位でうまく定期便がまわっている商品はないんですよね。

■もともとAmazonにはなかったリピート購入という設計思想

このように、アマゾンをそれなりにヘビーに使っていて感じるのは、リピート購入を促す仕組みが弱いことです。

これは小売サービスにとって、課題として大きいと思います。リピート買いについても、せめてレコメンドがあれば、それだけでも違ってきます。類似商品であれだけのレコメンドができるのです。購入データや推奨決定ロジックがあるので、やろうと思えばできるはず。

ただ、リピート購入の仕掛けが今のところできていないのは、理解できなくもないです。アマゾンはもともとインターネット書店から始まった企業だからです。

基本的に書籍は同じものを2回以上買う商品ではないので、購入回数を増やすとは、すなわち買う本の種類をいかに増やすかです。だからこそ「この商品を買った人はこんな商品も買っています」「この商品を見た後に買っているのは?」というように、他の商品に対してレコメンド機能を強化してきたのでしょう。

ただ、アマゾンで扱う商品が多岐に渡り、日用品や食べものなどの定期的に同じものを買うカテゴリーも扱うようになりました。これらの商品はまだまだ近所のスーパー・コンビニ・ドラッグストアで買うのが一般的かもしれません。

実際にアマゾンで買うようになると、便利さから私はアマゾン経由が増えてきています。

このような買い方が他の人にも広がるかはわかりませんが、アマゾンのさらなる成長には、リピート購入が簡単にできる仕組みは必要だと思います。


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