2014/10/11

テレビ視聴分析サービスSMARTの所感と課題

スイッチ・メディア・ラボが、テレビ視聴分析サービス「SMART(スマート)」の正式サービスを開始しました(14年10月6日)。
SMARTプレスリリース文書(PDF)
視聴率を10分後に提供、ネット活用 スイッチ・メディア・ラボ:日本経済新聞(有料会員限定記事)



テレビ視聴率の調査およびデータ提供で、調査の特徴や提供サービス内容を見ると、すでに同じ視聴率サービスを展開しているビデオリサーチのできないこと(と言うよりやっていないこと)を突いているなという印象です。

いくつか挙げると、
  • リアルタイムでTV視聴率が提供:正確には時間帯別視聴データは15分後、番組試聴データは放送終了後の2−3時間ほど後にはなりますが、ビデオリサーチ(VR)と比べるとこの差は大きいです。個人的な所感ですが、このスピードへのニーズは広告主/広告会社側よりも、TV局をはじめとするTV番組制作側にあるように思います
  • CM視聴率:15秒単位のCM視聴状況から集計できるようです。VRとの違いは、厳密に言うとCM集計ができる/できないと言うより、最小秒単位の粒度です。VRは1分単位なのに対して、スイッチ・メディア・ラボは15秒です。テレビCMの1本あたりの秒数は15秒が最も多いので、それに合った15秒単位集計により、より細かくCM放映時の視聴率が追えます。VRデータを使ったTVCM広告枠の売買では、GRPという番組平均視聴率がベースになっていて番組とCM時の視聴率に乖離があるとすれば(ザッピングや中座で)、より正確な数値を見ることができるでしょう
  • 性別年代などのデモグラデータが細かい:これはサンプルサイズが2014年内で関東地区2000世帯の5000人を目指すことで、VRの同地区600世帯よりも大きいので、その分、デモグラの割付が細かくできます。性別年代以外にも、職業や年収等のデータで切れるようです

ニュースリリースを見た限りでの気になる点はいくつかあります。

1つ目は調査パネルの設計で、リリースによればこのパネルは世帯ベースでは国勢調査に基いて設計されているようです。「性別、年齢別、未既婚別、居住地別分布に近似する様に対象世帯を決定」と書かれています。これだけを読むと、あくまで世帯単位で母集団がつくられているので、個人単位でどこまで設計しているのかが気になります。

リリース内容を見ると、世帯ベースのTV視聴率とともに、個人ベースでもデータが見られることを強調しているように見えますが、であるならば調査パネル設計も個人ベースで管理されるべきです。

2つ目は録画(タイムシフト)視聴への対応は今後あるのか。データ収集方法は機械式テレビ視聴継続調査で、「家庭用テレビリモコンと独自開発のテレビ視聴データ収集機器」と書かれています。

予想するに専用のリモコンの情報をTV付近に設置したセットトップスボックスが受信し、リモコン情報から「誰が・何を(どのチャンネルを)・いつ」見たかを判別しているはずです。世帯内の全員(4才以上)が調査対象者なので、おそらくリモコンにはTVを見ている人を選ぶボタンがあるのでしょう。お父さんが見る時はボタン1、お母さんはボタン2、息子はボタン3があり、父母のみがTVを見ているときは1と2を押す、というイメージです。

この専用リモコンに録画再生用のボタンがあり、セットトップスで受信した再生開始情報などをハードディスクレコーダーに転送できるかなどの課題があります。ただそれ以上に、根本的な問題は、リモコン操作情報では「録画した番組の内容」までわからず、単に再生/停止・早送りなどの操作しか把握できない、という点です。つまり、調査対象世帯ごとの個別のハードディスクレコーダーと連携し、録画視聴の番組情報を見ないと、タイムシフトの視聴率には対応できません。

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2000年にテレビ視聴率調査からニールセンが撤退し、その後はビデオリサーチ1社のみでした。NHKが独自に調査をしていたりなど、他社もやっていなくはないですが、現実はVRの視聴率データが通貨となっています。

この状況にスイッチ・メディア・ラボが挑んだ形になったわけで、TV局や製作サイド・広告主/広告会社にどの程度受け入れられるのか、気になるところです。


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