2014/11/30

アイレップが動画広告の検索行動への効果検証調査を提供開始

インターネット広告代理店のアイレップが、動画広告の効果検証サービスをリリースしました(14年11月14日 β版)。特徴として、動画広告がユーザーの検索行動にどう影響したかが測定できることです。
アイレップ、動画広告の新しい効果検証方法のβ版を開発、提供開始へ ―動画広告接触ユーザーの検索行動における変化を観測-|株式会社アイレップ
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実際に動画広告を見たユーザーの検索しているキーワードをログベースで抽出します。ユーザーが自分は何を検索したかをはっきりと覚えていなくても、どんな検索行動をとったかを見ることができます。

この手の手法で大切なのは、効果があるかどうかを何と何で比較するかです。

そもそも分析とは比較をすることです。例えば、自分の身長を比較する場合には、同年代の同じ性別の人たちと比較する方法と、昔の自分の身長と比較する方法があります。

後者の方法で比較した場合、男子中学生であれば1年前と比較して10センチくらい身長が伸びるケースもあるのではないでしょうか。

話を動画広告の効果検証に戻すと、アイレップの提供するサービスの分析手法は、同じユーザーが動画広告を見る前と後で検索ワードがどう変わったかを比較します。


 アイレップより引用


同一ユーザーでの広告接触前後で比較する方法には、分析結果を見るに当たって、1つ気をつけないといけない点があります。

広告実施期間が、世の中のニーズが高まるタイミングと同じである場合、同一ユーザーの前後比較で検索行動が増えたとしても、それは本当に広告による効果なのか、単に世の中のタイミングで増えただけなのかがわからないことです。

例としては、クリスマス商戦に向けて12月から広告を出すケース。その広告を見る前の11月時点と、広告接触後のクリスマス直前では検索が増えると思いますが、穿った見方をすれば広告を出さずとも、クリスマスが近づいてくれば自然と検索行動は増加するでしょう。だから、検索への影響として純粋に広告部分の効果がどの程度なのかがわからないのです。

通常、広告出稿をするのは、その商品やサービスにニーズに併せて実施するものです。アイレップの同一ユーザーの広告背色前後比較で、検索行動に有意な効果が出たとしても、それは本当に広告の効果なのかはこの方法ではわからないです。

さっきの身長の例で言うと、例えば身長を伸ばすためにある薬を投与したとします(仮の話)。1年前と今で比較して身長が伸びたとしても、それは本当にその薬の効果なのか、薬を飲まなくても成長期だから伸びただけなのかは、本人だけの比較ではわからないという話です。

理想としてどういう比較方法がいいかと言うと、薬を投与する集団と、偽薬を投与する集団を、1年経過後に身長を比較するやり方です。偽薬グループには、本人には身長が伸びる薬であると通知するが実は何の効果もないニセの薬を飲んでもらいます。

偽薬の集団でもある程度の身長は伸びますが、本物の薬を飲んだ人たちがそれ以上の伸びを見せた場合、身長差に統計的に有意な違いが見られれば、2つの集団の違いは薬の投与だけなので、薬の効果があったと言うことができます。

これを動画広告接触による検索行動の効果を見る手法に当てはめると、ユーザーを2つのグループに分け、グループAには広告を見せる、グループBには偽の広告を見せます。

なお、グループBで重要なのは、本来はグループAと同様にその広告を見る人たちなのを、あえて偽広告に差し替えることです。グループBを単に広告を見なかった人を集めてくると、グループAとBの集団の性質が変わってしまうので、AとBの比較が正確にできないためです。

身長を伸ばす薬の例で言うと、グループBに偽薬をちゃんと飲ませる必要があるのと同じです。

動画広告を見ることで、ユーザーの検索行動をログベースで見るという手法自体は興味深いものです。先に書いたように、本人が検索をしたと記憶に残らないもの検索行動も対象にできます。

検索行動の内容を見ることで、動画広告はどんな興味喚起を起こせたのか。興味だけではなく、さらにその商品/サービスの比較検討であったり、購入意向への影響も検索ワードを精緻に見ることでわかる期待があります。

これを同一ユーザーの広告接触前後ではなく、異なるユーザーグループの比較ができればさらにベターですね。


この方法を採用しようとしているのは、Google の Brand Lift です。参考までにプロモーション動画はこちら。

Google Brand Lift - Measuring Interest in Your Brand - YouTube



2014/11/16

Android のポッドキャストアプリ Podcast Addict が使いやすい




Podcast を重宝しています。通勤や洗濯などの家事の合間に使っています。好んで聴くのはニュース番組です。

もともとは、iPod や iPhone を使っていた頃から Podcast を使っていました。今はスマホは Android で、Podcast を利用するために、iPod Touch を使っていて、スマホ2台持ち状態でした (厳密には iPod Touch は 「スマホ」 ではないのですが) 。

Podcast = iOS という固定観念があったのですが、調べてみると、Android アプリでも多数の Podcast アプリがありました。前々からスマホは Android 1つに集約したいと感じていたので、いいタイミングと思い、いくつか試してみることにしました。

2014/11/09

そのリサーチクエスチョンはアクショナブルか

マーケティングリサーチの位置づけは、マーケティングの課題解決のための「手段」だと考えています。逆に言うと、マーケティングの課題解決や、マーケ上の意思決定とアクションにつながらないものは、マーケティングリサーチをやる意義を持てていないことになります。

次のような課題をマーケティングリサーチによって解決しようとする場合、それはリサーチを実施する価値が見い出せています。

消費者に自社商品をアピールするやり方としてはAとBの2種類があり、この段階ではどちらにどういう優位性があるかが明らかになっていないケース。これをリサーチにより明らかにすることで、AとBのどちらを選択し実行するかというマーケティング意思決定と実行につながります。

そこでリサーチでは、AとBに対する答えを明らかにするために、リサーチ課題を立て、設計し、結論と考察を出します。

理想としては「答えはAです」のような明確なものが出せるとよいですが、自分自身の経験上、AとBに対して明らかな甲乙が出せるのはレアなケースだと思います。というのも、リサーチ前の段階で A or B となっている場合、その前の段階で複数の選択肢が取捨選択された結果なので、AとBはそれなりに良いであろう打ち手の可能性が高いからです。

そこでリサーチで重要なのは、マーケティング意思決定に示唆を与えることを念頭に置いた上で、結論や考察を出すことだと思っています。はっきりとAとBの優劣がつかなくても、例えば、複数の効果指標において、これとこれはAが優位、一方でこれとこれはBのほうが優れている。これはAもBも変わらない、というふうに。あるいは、AとBをこう組み合わせると一層の効果があるという提言もありです。

マーケ側の期待に答えるためには、リサーチの背景となるマーケティングの目的が何に設定され、そのための現状の課題は何か。その課題を解決するとどういう良いことがあるのか、なぜ課題解決をする必要があるのか。

マーケティングリサーチにおけるこの視点はとても大切だと思っています。リサーチでの企画/設計、実施、分析評価、レポーティングと、どのフェーズでも常に頭から離れないようにしておきたいなと。

どんな高度に設計されたリサーチでも、リサーチの上位にあるマーケ解決につながらないのであれば、それは単に趣味としてリサーチをやっただけにすぎない。業務として行なうリサーチは、ビジネス上で意味があるリサーチでなければいけないのです。



以上のような考え方から、今の自分の仕事上でのミッションを3つのワードで表現するとすれば、「Question, Insight, Action」と考えています。

Questionとは、リサーチで設計するためのリサーチクエスチョンの質を上げることですが、もう1つ、そもそもこのリサーチをやる意味はあるのか、マーケティングに価値を与え、意思決定やアクションにつながるかという問いを立てることも指しています。

Insightでは、リサーチ課題として立てたQuestionに示唆を出すこと。そしてそのInsightがActionにつなげる。そうした思いから、Question, Insight, Actionとしています。


2014/11/01

1才くらいの娘を甘やかせすぎず、甘えさせる

長女が1才2ヶ月になりました。




ここ最近、娘との接し方で気をつけたいと考えているのは、「甘やかす」と「甘えさせる」を意識して分けたいということです。

この2つは、自分の中でどう捉えているかと言うと、

  • 甘やかす:娘が自分でできる or チャレンジしようとしていることを親が過剰にサポートしてしまう。例) 自分の手を使ってスプーンで離乳食を食べようとがんばっている時に、横から親が簡単に食べさせてしまう
  • 甘えさせる:娘が、親に自分の相手をして欲しそうな時は、ちゃんと受け入れてあげる。例) 絵本を読んでと持ってきた時は、ひざに乗せて本人が満足するまで何回でも読んであげる

「甘やかす」というのは、娘がそれを求めていないのに、親がよかれと思って手を貸してしまう。その時は、親の助けがあってできても、結局は本人のためにならないケースです。

最近の娘を見ていると、いろんなことに興味を持っている様子がよくわかります。そして実際に触ってみたり、動かしてみたりと、初めてのことにもあまり物怖じしていないように見えます。もちろん、怪我につながるなど危険のあることには親として気をつける必要がありますが、そうでない範囲においては、なるべくチャレンジさせ、彼女の世界の中で冒険してほしいと思っています。

それを変に甘やかすことで、娘にとっての機会を妨げないようにしたいなと。

その一方で、娘が親を必要としている時は、しっかりと受け入れてあげるバランスも大事かなと思っています。

親に何かをやってほしい、甘えたい場面で、それを自分の都合で邪険に扱うことなく相手をする。甘えたい時には甘えさせてやるのも、また親の役割として大切にしたいです。


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多田 翼 (書いた人)