2014/11/30

アイレップが動画広告の検索行動への効果検証調査を提供開始

インターネット広告代理店のアイレップが、動画広告の効果検証サービスをリリースしました(14年11月14日 β版)。特徴として、動画広告がユーザーの検索行動にどう影響したかが測定できることです。
アイレップ、動画広告の新しい効果検証方法のβ版を開発、提供開始へ ―動画広告接触ユーザーの検索行動における変化を観測-|株式会社アイレップ
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実際に動画広告を見たユーザーの検索しているキーワードをログベースで抽出します。ユーザーが自分は何を検索したかをはっきりと覚えていなくても、どんな検索行動をとったかを見ることができます。

この手の手法で大切なのは、効果があるかどうかを何と何で比較するかです。

そもそも分析とは比較をすることです。例えば、自分の身長を比較する場合には、同年代の同じ性別の人たちと比較する方法と、昔の自分の身長と比較する方法があります。

後者の方法で比較した場合、男子中学生であれば1年前と比較して10センチくらい身長が伸びるケースもあるのではないでしょうか。

話を動画広告の効果検証に戻すと、アイレップの提供するサービスの分析手法は、同じユーザーが動画広告を見る前と後で検索ワードがどう変わったかを比較します。


 アイレップより引用


同一ユーザーでの広告接触前後で比較する方法には、分析結果を見るに当たって、1つ気をつけないといけない点があります。

広告実施期間が、世の中のニーズが高まるタイミングと同じである場合、同一ユーザーの前後比較で検索行動が増えたとしても、それは本当に広告による効果なのか、単に世の中のタイミングで増えただけなのかがわからないことです。

例としては、クリスマス商戦に向けて12月から広告を出すケース。その広告を見る前の11月時点と、広告接触後のクリスマス直前では検索が増えると思いますが、穿った見方をすれば広告を出さずとも、クリスマスが近づいてくれば自然と検索行動は増加するでしょう。だから、検索への影響として純粋に広告部分の効果がどの程度なのかがわからないのです。

通常、広告出稿をするのは、その商品やサービスにニーズに併せて実施するものです。アイレップの同一ユーザーの広告背色前後比較で、検索行動に有意な効果が出たとしても、それは本当に広告の効果なのかはこの方法ではわからないです。

さっきの身長の例で言うと、例えば身長を伸ばすためにある薬を投与したとします(仮の話)。1年前と今で比較して身長が伸びたとしても、それは本当にその薬の効果なのか、薬を飲まなくても成長期だから伸びただけなのかは、本人だけの比較ではわからないという話です。

理想としてどういう比較方法がいいかと言うと、薬を投与する集団と、偽薬を投与する集団を、1年経過後に身長を比較するやり方です。偽薬グループには、本人には身長が伸びる薬であると通知するが実は何の効果もないニセの薬を飲んでもらいます。

偽薬の集団でもある程度の身長は伸びますが、本物の薬を飲んだ人たちがそれ以上の伸びを見せた場合、身長差に統計的に有意な違いが見られれば、2つの集団の違いは薬の投与だけなので、薬の効果があったと言うことができます。

これを動画広告接触による検索行動の効果を見る手法に当てはめると、ユーザーを2つのグループに分け、グループAには広告を見せる、グループBには偽の広告を見せます。

なお、グループBで重要なのは、本来はグループAと同様にその広告を見る人たちなのを、あえて偽広告に差し替えることです。グループBを単に広告を見なかった人を集めてくると、グループAとBの集団の性質が変わってしまうので、AとBの比較が正確にできないためです。

身長を伸ばす薬の例で言うと、グループBに偽薬をちゃんと飲ませる必要があるのと同じです。

動画広告を見ることで、ユーザーの検索行動をログベースで見るという手法自体は興味深いものです。先に書いたように、本人が検索をしたと記憶に残らないもの検索行動も対象にできます。

検索行動の内容を見ることで、動画広告はどんな興味喚起を起こせたのか。興味だけではなく、さらにその商品/サービスの比較検討であったり、購入意向への影響も検索ワードを精緻に見ることでわかる期待があります。

これを同一ユーザーの広告接触前後ではなく、異なるユーザーグループの比較ができればさらにベターですね。


この方法を採用しようとしているのは、Google の Brand Lift です。参考までにプロモーション動画はこちら。

Google Brand Lift - Measuring Interest in Your Brand - YouTube



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