2016/11/17

リサーチは 「良い結果」 を出すためではなく 「真実」 を知ることが目的


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2016年現在、仕事での役割は 「マーケティングリサーチマネージャー」 です。


マーケティングリサーチの目的


マーケティングリサーチは、マーケティングと密接な関係があります。マーケティングには目的があり、目的を達成するために解決しなければならないマーケティング課題があります。

例えば、マーケティング目的と課題は以下です。

  • 目的:新商品をターゲットとなる消費者に知ってもらう
  • 課題:新商品を知ってもらうためには、どんな方法が適切なのか

マーケティングリサーチの目的は、調査をしてマーケティング課題を解決することです。


仮説の位置づけ


リサーチには仮説が重要です。

例えば 「新商品を知ってもらうための方法 A は、方法 B よりもターゲットとなる人たちに、よりリーチするのではないか」 というものです。これをリサーチから検証します。

注意が必要なのは、いつの間にか仮説が必ずそうなると思い込んでしまうことです。「仮説通りのリサーチ結果 = 良いリサーチ」 となってしまうことです。

同じ例で言えば 「方法 A のリーチが最も高いリサーチ結果」 が出せれば良いリサーチ、出なければ良いリサーチとは認められない、と見なされてしまうことです。

調査が仮説通りの結果が出なかったとして、決してやってはいけないのは、その結果を不都合な真実として葬り去ることです。結果を仮説どおりになるよう意図的に手を加え変えてしまうことは論外です。

データという数字は、意図的に作り変えたり、見せ方次第で黒のものが白に見えたりするものです。それを意図的にやってしまう、実際にやらないまでも、そういう誘惑に駆られることもあるかもしれません。

なぜそうなるかは、リサーチの目的が 「良い結果を出すこと」 と置き換わってしまったからです。リサーチは、仮説が正しいかどうかを検証すること、その仮説が真実かどうかを調べるのが目的です。


不都合な真実との向き合い方


リサーチは、必ずしも望むような結果は出ません。

そうした時に大切なのは、ポジティブではない結果だからこそ、なぜそうなったのか、今後どう活かすかなど、不都合な真実に向き合うことです。


リサーチは真実を知ることが本来


結果が自分たちに都合が良い時だけ使い、そうでないものをオープンにしないのは本末転倒です。

たとえリサーチ結果がネガティブであったとしても、マーケティングリサーチ依頼主 (マーケティング課題を解決するプレイヤー) には正確に伝えるのが誠実な態度です。リサーチをした以上は事実として、リサーチャーは責任を持ってその結果を出すべきです。

リサーチは良い結果を出すことではなく、真実を知ることが本来です。

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多田 翼 (書いた人)