Free Image on Pixabay
故セオドア･レビット (Theodore Levitt: 1925 - 2006) は、マーケティング界のドラッカーとも称されます。1960年代に近視眼的マーケティングを提唱したことでも有名です。
セオドア･レビットの言葉から、データ分析とマーケティングについて考えます。
エントリー内容です。
- セオドア･レビットの興味深い指摘
- データと情報、意味合い
- 知識と思考
セオドア･レビットの興味深い指摘
セオドア･レビットへのインタビュー記事が、ビジネス誌 ハーバード･ビジネス･レビュー (2008年11月号) に掲載されていました (記事は2001年6月のインタビューの再掲です) 。
ハーバード･ビジネス･レビュー 2008年11月号のテーマは、｢マーケティング論の原点｣ です。
インタビューでセオドア･レビットは、データと情報について興味深い指摘をしています。以下は該当箇所からの引用です。
過度なデータ主義も奨励されるものではありません。人間から識別力や判断力を奪うには、膨大なデータや情報を注入することです。
データは情報ではないし、また情報は意味ではありません。データを情報に、情報を価値に変えるには何らかの加工が必要です。それが思考です。
(引用：ハーバード･ビジネス･レビュー (2008年11月号) )
引用部分で、印象に残ったのは後半にあった以下の2つでした。
- データは情報ではなく、また情報は意味ではない
- データを情報に、情報を価値に変えるには何らかの加工が必要で、それは思考である
以下、この2つについて考えます。
データと情報、意味合い
データは情報ではなく、また情報は意味ではない
1つ目の ｢データは情報ではない、また情報は意味ではない｣ についてです。
｢データは情報ではない｣ とは、data は information ではないと解釈できます。
Data とは、単に集められた数字で、収集されたローデータの状態です。Data の語源はラテン語の dare (与える) です。つまり、data とは ｢与えられたもの｣ です。
Information は、data が整理され使える状態になっているものです。検索可能な状態です。Data であるローデータが加工･集計され、数表やグラフになっている状態が information です。
ビッグデータという言葉はありますが、ビッグインフォメーションという表現はありません。なぜなら、インフォメーションは大量にあっても人は適切に処理できないからです。データは加工し集計する前の状態なので、大量にあってもよいです。
このように、データとインフォメーションは違うものです。
セオドア･レビットは ｢情報は意味ではない｣ とも言っています。
解釈は、データを整理したインフォメーションだけでは不十分である、インフォメーションから分析や評価をし、はじめて価値のあるものになる、すなわち意味があるということです。
ローデータである data を加工して information にし、分析や評価をして得られるのが intelligence です。Information は数表やグラフでした。Intelligence とは、数表やグラフから比較･分析･統合され、目的に応じた結論、考察や示唆です。
Data, Information, Intelligence を区別する
ここまでをまとめます。
セオドア･レビットの言う ｢データは情報ではない、また情報は意味ではない｣ を整理すると、次のようになります。
- データ (Data)：単に集められた数字で、収集されたローデータの状態
- 情報 (Information)：Data が加工、集計され、数表やグラフになっている状態
- 意味 (Intelligence)：Information から得られた結論･考察･示唆
日本語では、data も information も intelligence も、いずれも ｢情報｣ と表現できてしまいます。日本語ではこれら3つを区別せずに、ひとくくりに同じものと見なせてしまいます。
セオドア･レビットの言葉からは、データ分析への教訓が得られます。
データ分析では、今自分が扱っているのは3つのうち、どの状態なのかの意識が大事であるということです。Data なのか information なのか、データ分析者の責任として示唆や提言、つまり intelligence まで踏み込んでいるかです。
知識と思考
セオドア･レビットがインタビュー記事で語ったことで、印象に残った2つ目は、｢データを情報に、情報を価値に変えるには何らかの加工が必要。それが思考である｣ です。
先ほどの data, information, intelligence の話にもつながります。
真のマーケティングには ｢知識｣ ではなく ｢思考｣ が必要である
思考について、同インタビュー記事でセオドア･レビットは、聞き手からの ｢いかに真のマーケティングを実践するか｣ という問いに、次のように語っていました。
｢思考｣ と ｢イノベーション｣ がキーワードではないでしょうか。
残念ながら、思考という行為は、多くのマネージャーに歓迎されたり、いちばんに優先されたりすることはありません。
マネジャーやリーダーを選ぶ際、いちばんに重視されるのは経験であり、それも ｢成功の経験｣ です。その証左が、あらゆる公式の場で珍重されるのが ｢経験で語る人物｣ であり、｢理屈はそのとおりですが、しかし ―― ｣ という、一種傲慢であり、侮辱的な響きが感じられる発言です。蛇足になりますが、理論も思考と同様、あまり尊重されませんね。
ここで申し上げている思考という概念には、過去の経験や事実だけに頼らないという意味も含んでいます。
トップ･マネジメントのみならず、ライン･マネジャーですら、過去に拠りどころを求めるマネジメントに傾きがちです。はたして、これでよいのでしょうか。
マネジャーが組織に持ち込む最大の危険物は、｢過去の経験｣ と ｢それに基づく知恵｣ です。これらのおかげで ―― 概して人間の記憶は持続性に乏しいものにもかかわらず ―― 彼ら彼女らは迅速かつ自信満々に行動できる。しかし予期せぬ変化や不意打ちには、まるで役に立ちません。マネジメントは明日のためのものであって、昨日のものではないのです。
｢うまくいっているかい｣ と声をかけるよりも、｢何か新しいことはあるかね｣ と尋ねるほうが重要です。前者は過去に関する質問ですが、後者は将来に関する質問だからです。
思考は明日のため、イノベーションのために必要な行為です。
(引用：ハーバード･ビジネス･レビュー (2008年11月号) )
セオドア･レビットが強調していたのは、知識よりも思考です。
ここで言う思考とは、過去の経験がベースになっている知識ではありまえん。むしろ経験に縛られずに明日や未来を考え、自らやまわりに問いかける行為です。
セオドア･レビットは、マーケティングには思考、すなわち未来に向けた考察が必要であると言います。
データを価値に変えるには思考が必要
セオドア･レビットが言った、｢データを価値に変えるには思考が必要｣ は何を意味していたのでしょうか。
データを価値に変えるとは、data → information → intelligence とより高度なものにすることです。セオドア･レビットが言っているのは、この時に必要なのことが思考であり、過去の経験ではないということです。
データはファクトであり、常に過去に起こったことです。いくら大量のデータであっても、ビッグデータとは過去のことです。データをインフォメーションにした段階でも、あくまでそれは過去を整理した状態でしかありません。
データを加工しインフォメーションにし、さらに価値のあるもの (intelligence) にすることは、単に過去を把握するだけではなく、未来を予測し理解することです。インフォメーションについて ｢要するに何を意味するのか｣ と考えたものが価値です。
Data と information は過去情報、intelligence は未来のことです。
セオドア･レビットが言う思考とは、｢経験に縛られずに明日や未来を考え、自らやまわりに問いかける行為｣ でした。データを情報にし、情報を価値に変えるためには、知識ではなく思考が必要なのです。