Google が提言する ｢広告運用 KPI の新たな潮流｣ 。根拠にしている広告ビューアブルリーチ調査が興味深い

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グーグルが、ビジネスユーザー向けのオウンドメディア Think with Google にて、ネット広告配信の調査結果を公表しました (2017年3月) 。

KPI の新たな潮流 - ビューベースリーチを可視化する｜Think with Google

広告のビューアビリティという視点の投げかけ

タイトルにある ｢KPI の新たな潮流｣ とは、ネット広告を評価するために使っているクリックやコンバージョンとは別の評価指標を指しています。具体的には、次の通りです。

ネット広告の透明性を高めるビューアビリティ (viewability) という視点

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インターネット広告では、広告の表示回数をインプレッション (impression) と言います。

一般的にインプレッションは、スマホやパソコンの表示画面の外に出る広告も、インプレッションとしてカウントされます。

例えば、ウェブページの一番下に出る広告です。ユーザーが最後までそのページを見ずに、途中で別のページに移動したとしても、広告のインプレッションはカウントされます。しかし、実際に画面には広告は出ていません。

Google の視認範囲のみのインプレッション調査 (2014年)

画面外に広告が出ていて、実際は広告は見えなかった状況はどれくらいあるのかについて、グーグルが2014年に調査結果を公表しています。

書評: 届く CM 、届かない CM - 視聴率 = GRP に頼るな、注目量 = GAP をねらえ (横山隆治 / 大橋聡史 / 川越智勇)

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届く CM 、届かない CM - 視聴率 = GRP に頼るな、注目量 = GAP をねらえ という本をご紹介します。

届く CM 、届かない CM - 視聴率 = GRP に頼るな、注目量 = GAP をねらえ [Kindle 版]

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横山隆治, 大橋聡史, 川越智勇 (翔泳社) 2017-01-16

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エントリー内容です。

• 本書の内容。新しいテレビ視聴データを積極的に使用
• データに基づく説得力のある検証結果と考察、マーケティングコミュニケーションへの俯瞰的な提言
• データを味方にできるクリエイター

Facebook の ｢動画表示アルゴリズムの変更｣ と ｢動画ミッドロール広告開始？｣ のインパクト (2017年1月)

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2017年1月は、Facebook の動画について2つのニュースがありました。

1つはニュースフィード内に出る動画の表示アルゴリズムの変更、もう1つは動画ミッドロール広告が新たにリリースされるかもしれないことです。後者のミッドロール広告とは、動画の再生途中に動画広告が入るものです。

今回のエントリーでは、この2つのニュースを俯瞰して見た時に、何が考えられるかを書いています。

長い動画がニュースフィードに出やすくなるアルゴリズム変更

1つ目のニュースは、ニュースフィードに出る動画の表示ランクアルゴリズムの変更です。Facebook から正式発表が出ています。

News Feed FYI: Updating How We Account For Video Completion Rates - Facebook Newsroom

長い動画が表示されやすくなるアルゴリズムに変わります。

動画表示のランキングには、これまで、音声を有効にしたか、大画面にしたか、どのくらいの長さ視聴したか、などの要素を加味してきた。

この長さについて、今後は何秒再生したかではなく、全体の何 % 再生したか (再生完了率) を判断材料にする。その際、長い動画ほど再生完了率の比重を大きくする。この結果、従来より長い動画の表示ランクが上がる。

Facebook、長い動画の表示ランクをアップするアルゴリズム変更 - ITmedia NEWS より引用

So what? (動画の表示アルゴリズムの変更)

どう伝わったら、買いたくなるか (藤田康人) 。心の琴線に触れ自分ごと化されるメッセージをつくる

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どう伝わったら、買いたくなるか という本をご紹介します。

どう伝わったら、買いたくなるか

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藤田康人 ダイヤモンド社 2011-05-20

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楽天ブックス

エントリー内容です。

• 本書の内容
• 4つのプレイヤー視点でメッセージを考える
• 伝わるメッセージとは

書評: 欲しい ほしい ホシイ - ヒトの本能から広告を読み解くと (小霜和也)

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欲しい ほしい ホシイ - ヒトの本能から広告を読み解くと という本をご紹介します。

欲しい ほしい ホシイ - ヒトの本能から広告を読み解くと [Kindle 版]

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小霜和也 インプレス 2014-09-19

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エントリー内容です。

• 本書の内容
• ヒトの本能から広告を読み解く
• ターゲットのインサイトは変わり続ける

Facebook が動画視聴時間の過大算出を報告 (2016年9月) 。3つの論点から本質を考える

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Facebook の動画視聴時間の算出方法が過去2年に渡って誤っていたことを、ウォールストリートジャーナル (WSJ) が報じました (2016年9月) 。

フェイスブック、動画広告の視聴時間を過大に測定 - WSJ

日本語訳のこの記事は原文から抜粋されたもので、元の英語記事で詳しく報じられています。

Facebook Overestimated Key Video Metric for Two Years - WSJ

今回のエントリーでは、このニュースの解説と、本質的には何を意味するのかを考えます。

書評: ここらで広告コピーの本当の話をします。 (小霜和也)

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ここらで広告コピーの本当の話をします。 という本をご紹介します。

ここらで広告コピーの本当の話をします。 [Kindle 版]

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小霜和也 宣伝会議 2014-11-06

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エントリー内容です。

• 本書の内容
• 魅力的な広告コピーをつくるために
• ブランドとは ｢気持ちのいい記憶｣

書評: 広告コピーってこう書くんだ！読本 (谷山雅計)

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広告コピーってこう書くんだ！読本 という本をご紹介します。

広告コピーってこう書くんだ！読本 [Kindle 版]

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谷山雅計 宣伝会議 2015-10-04

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エントリー内容です。

• 論理が 70% 、センスは 30%
• 良いコピーを書くための ｢論理｣
• 発想体質になるための考え方 (6つ)

検索広告と Facebook 広告の広告閲覧者の ｢動機の違い｣ を考えたプランニング

Facebook広告運用ガイド - ダイレクトマーケティングに生かす売上直結の活用術 という本に、リスティング広告 (検索連動型広告) とフェイスブック広告の違いが書かれていました。

動機が違う

違いは、広告を見た人の広告に対する態度です。広告をクリックする時の ｢動機｣ がそれぞれ異なります。

リスティング広告について、本書からの引用です。

リスティング広告はご存じの通り、検索エンジンの検索結果に表示されます。これは検索ユーザー、つまり、欲求がはっきりしているターゲットの ｢探し物の結果｣ として表示されるわけです。ターゲットのニーズと広告の商品がキーワードによってマッチングできてさえいれば、高確率でクリックしてもらえるでしょう。

これに対して、Facebook 広告についての引用です。

運用型広告のプロフェッショナルに求められる5つのスキル

運用型広告 - プロの思考回路 という本に、広告の運用者に求められる5つのスキルが書かれています。

運用型広告 - プロの思考回路 AdWords/Yahoo!/Facebook 広告の効果を最大化するベストプラクティス [Kindle 版]

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佐藤康夫, 杉原剛, 有園雄一, 岡田吉弘, 高崎青史, 坂萩馨, 西原元一, 清水一樹, 和泉晴之, 中川雄大, 畑秀一郎, 渡辺晃大, 杉本晃一 (角川アスキー総合研究所) 2016-03-30

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今回は、この5つのスキルをご紹介します。

• プラットフォーム各社の動きや考え方を読み取るスキル
• クロスチャネルでカスタマージャーニーをモデリングするスキル
• 膨大なデータから本当に必要なインサイトを見極めるスキル
• 手動と自動のバランスを取るスキル
• 新しいことにチャレンジするスキル

Facebook が O2O (online to offline) の取り組み強化を発表 (2016年6月) 。売上への広告効果を可視化できるか

モバイル広告のオフライン効果を可視化

Facebook が、O2O (online to offline) の取り組みを強化しています。Facebook ユーザーのデータと、店舗への来店や店頭購入のデータをつなぎ、モバイル広告のオフライン効果を可視化できるようにすると発表しました (2016年6月14日) 。

In-Store, Meet Mobile: New Ways to Increase and Measure Store Visits and Sales | Facebook for Business

TechCrunch も報じています。

FacebookがPOSシステムと連携、ユーザーの来店と購入までトラックできるように | TechCrunch Japan

今回のエントリーは、Facebook 広告の広告効果測定の仕組みを考えます。

Facebook Audience Network が動画広告開始と、Facebook ユーザー以外にも配信可能になると発表 (2016年5月)

フェスブックが提供する広告ネットワークが Facebook Audience Network です。

Facebook Audience Network とは

広告主は、このネットワークを通して、様々なサイトやアプリに広告を出すことができます。Facebook Audience Network は、フェスブックの持っている強みをうまく活かした提供価値があります。

今回のエントリーは、Audience Network が、直近2016年5月に2つのアップデートをしているのでご紹介します。

Facebook が動画広告のモバイル最適化ガイドラインを発表 (2016年4月)

Facebook が動画広告の調査結果を発表しました (2016年4月20日) 。

Video adverts: Testing what works for the mobile feed | Facebook for Business

スマホ動画広告の調査

ニュースフィードに出る動画広告で、特にスマホでの動画広告をどうつくればよいかの調査です。調査は、Facebook が広告主企業と協働で実施したものです。

今回のエントリーでは、Facebook の調査結果を紹介し、モバイルに適した動画広告をどうつくればよいかを考えます。

YouTube が Bumper ads 動画広告を導入 (2016年5月) 。バンパー広告の特徴と効果、動画広告への影響を考える

Google が、｢Bumper ads (バンパー広告) ｣ と呼ばれる YouTube の新しい動画広告を発表しました (2016年4月26日) 。特徴は6秒という短さで、従来よりも短い動画広告です。

Built for mobile: Bumper ads drive incremental reach and frequency, particularly on smartphones | Google Inside AdWords

YouTube の Bumper ads とは

バンパー広告の特徴は、

ブランディング効果のある動画広告の使い方を、ミレニアル世代のアテンションスパンから考える

動画広告について書いています。動画広告によるブランディング効果を、どうすれば高められるかを考えます。

エントリー内容です。

• ミレニアル世代の動画広告効果の調査
• 女子大生が語ったスマホ世代の時間感覚
• ブランディング効果のある動画広告の使い方

検索広告の新しい提供価値に光を当てたグーグル

日経新聞が、グーグルの検索広告への取り組みを報じています。

グーグル日本法人、検索広告で認知度向上　企業に助言：日本経済新聞 (2016年2月6日)

日経記事の内容

記事から、ポイントだと思った箇所は以下の通りです。

広告メディアプランは ｢マーケット感覚 → 広告メディアリーチ｣ の順番で

オンライン動画広告についてよくある論点の1つは、｢テレビ広告｣ と ｢オンライン動画広告｣ の予算配分の最適化です。オンライン動画広告にとっては、従来のテレビ CM 予算からどれだけオンラインにシフトできるかです。

そもそもリーチ範囲が異なる

この時に注意が必要なのは、映像を広告素材として消費者に届けるメディアとしてのテレビ広告とオンライン動画広告では、リーチできる範囲のポテンシャルがそもそも異なることです。

オハイオ州立大学の ｢性的 / 暴力表現の広告への影響調査｣ が興味深い

オハイオ州立大学が、広告における性的および暴力的表現が、広告を見た人にどう影響するかの調査結果を発表しています(2015年7月) 。

​Sex and violence may not really sell products | News Room - The Ohio State University

今回のエントリーでは、調査から興味深かったものを取り上げます。

Facebook が動画広告効果調査を発表 (2015年3月) 。興味深い結果と発表スタンスへの疑問

フェイスブックと調査会社ニールセンが共同で、フェイスブック動画広告の効果測定調査を実施しました。結果は以下で発表されています (2015年3月) 。

The Value of Video for Brands | Facebook for Business

調査手法

調査の方法は以下の通りです。

• 調査対象の動画広告は 173 本
• 対象の広告を見せる接触者グループ (Exposed group) と、対照群の非接触者グループ (Control group) を比較
• 広告に効果があったかどうかの評価指標は3つ
• 広告想起 (Ad recall) 
• ブランド認知 (Brand awareness) 
• 購入意向 (Purchase intent)
• さらに、動画広告の視聴時間長さによって、広告効果の違いを分析
• 2014年12月 - 2015年2月に実施 (参考: この調査についてのインタビュー記事)