2010/12/15

Twitter利用者率70%は本当か?

トレンダーズ株式会社が運営するPR TIMESは2つの調査結果を発表しました(ともに10年12月6日)。今回のエントリーではそれぞれの調査結果から、データを見る上での注意点を自戒も込めて書いておこうかと思います。

SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)に関する意識調査|PR TIMES
大学生のソーシャルメディア利用実態に関する調査|PR TIMES

各調査の概要を整理すると、以下のようになります(表1)。


■mixiなどの利用率

2つ調査結果では、mixi、Twitter、Facebookの利用率が発表されています(表2)。

表の左のSNS意識調査では、mixiの利用率は96.6%と非常に高い結果が出ています。ですが、調査結果を読んでみると、SNS利用者ベースの数字であることがわかります。つまり、SNSを利用している586人のうちの96.6%ということで、SNS非利用者(230人)は分母に含まれていません。Facebookの12.3%も同様にSNS利用者ベースです。そこで、利用率の分母をSNS非利用者も含めて計算をすると、次のような結果になります(表3)。

こうしてベースをそろえて見ると、mixi、ツイッター、フェイスブック全てにおいて、SNS意識調査のほうが利用率が低いことがわかります。

■利用率の差は実施期間の違い?

では、なぜ同じ利用率を聞いた調査なのに低くなるのでしょうか。2つの調査仕様を見てみると、実施期間が7月と11月で異なることに気づきます。ということは、7月から11月にかけて利用者が増えたことで利用率が増加したのでしょうか。やや乱暴ですがグラフにするとこんな感じです(図1)。


それにしてもこの増加状況は本当なのでしょうか。わずか4か月くらいの間で、例えばツイッターの利用率は3倍、フェイスブックは4倍になっています。mixiですら+10ポイントの伸びを示しています。大学生だけの数字とはいえ、いくらなんでもちょっと増加しすぎな気もします。個人的には、単なる実施期間の違いではないと考えます。

■調査手法による回答者の偏り

もう一度、それぞれの調査仕様を確認すると、調査手法に違いがあることがわかります。すなわち、アンケート自記入法とインターネット調査。前者はおそらく紙に直接回答するアンケート、後者はネット上で回答するアンケートです。

ここで注意すべき点は、調査方法が違えば回答する人たちもまた異なるということです。何か当たり前のように聞こえるかもしれませんが、この違い認識は結構重要だと思っています。あいにくこれを示すデータは用意していませんが、ネットでのアンケート調査は紙上でのアンケート方法に比べて、ネット利用度の高い人たちが回答をする傾向があります。もちろん、ネットの利用頻度が低い回答者も存在しますが、回答者全体で見るとネット利用度は相対的に高くなります。このイメージを図にすると以下のようになります(図2)。


記入式調査の回答者はネット利用度が低い人の割合が大きくなり、逆にネット調査の回答者は高い人の比率が高くなるのです。このような状況を専門的な表現では、「バイアス(偏り)が発生する」と言います。例えるならば、イタリアンレストランで食事している人と焼き鳥屋で食事している人それぞれに、「あなたはパスタが好きですか」と聞けば、前者のほうが「好き」と答える人が多い傾向にある、ということです。もちろん、数人レベルではわかりませんが、100人とか数百人単位で聞けば、おそらくそのような傾向が見られるはずです。

話を2つの調査における利用率の違いに戻します。ネット調査である「ソーシャルメディア利用実態意識調査」のほうが、総じて利用率は高いという結果でした(図3)。その理由として考えられることは、図2のような回答者に偏りの発生です。要するに、そもそもネット調査の回答者の中にはネット利用者が多くいた、故にツイッターやフェイスブックなどの利用率が相対的に高い結果になったのではないか、ということです。


当然これは単なる推測にすぎず、これを科学的に説明するデータは用意していません。ただ、ここで言いたいのは、どんな調査結果でも回答者の偏りは少なからず発生してしまうということです(例外は全数調査ですが実施は非現実的)。

■真実とのかい離は必ず発生する

では、どちらの結果が正しいのでしょうか。あえて言うならば、「どちらの調査結果も正しく、どちらの結果も間違っている」のだと思います。何か身も蓋もないように聞こえるかもしれませんが、どんな調査でも手法や回答する対象者の選び方で「真実」とのかい離は発生します。その前提条件(手法・回答者)を踏まえてデータを解釈するのであれば「正しい結果」であるし、一方で真実とかい離があるという意味では「間違った結果」になるのです。

今回の例で言えば、(ネット利用者は相対的に少ないであろう)首都圏の大学生に対しての記入式調査であればツイッター利用率は20%超、(ネット利用者は相対的に多いであろう)首都圏大学生へのネット調査であれば70%になる、ということです。だからこそ重要なのは、様々な調査手法や対象者の違いから発生するであろう偏りを認識した上で「何を知りたいか」を見極め、適切な調査手法・対象者を選択すること、あるいは結果のデータを見ることではないでしょうか。(そもそも、今回取り上げた2つの調査は目的である「知りたいこと」が同じではなさそうなので、それぞれの結果を並べて比較すること自体にあまり意味がないかもしれません)

■まとめ

最後に、ポイントをまとめておきます。
・パーセント(%)を見る時は何をベースにした数字なのかを要確認 (分母に注意)
・調査には手法や対象者により、少なからず「真実からのかい離」が発生する (調査バイアス)
・それを前提に、「何を知りたいか」を見極め、適切な調査手法・対象者を選択し、結果のデータを見ることが大事


2010/12/12

00年代ヒット商品グランドチャンピオンから考える「消費者のコレを変えた」

日経トレンディの2010年12月号に、「2000~2009年 ヒット商品グランドチャンピオン」という企画が掲載されていました。ゼロ年代のヒット商品を発表するという企画です。同誌では毎年12月号でその年のヒット商品ベスト30を発表しており、2000~09年の10年間に発表されたベスト30の計300アイテムから選ばれています(メーカー等の商品企画・開発に関わる208人へのアンケート調査)。その結果は以下の通りです。

「2000~2009年 ヒット商品グランドチャンピオン」 ベスト10
1位  ユニクロ
2位  Wii
3位  冬のソナタ
4位  ブログ
5位  プリウス
6位  動画共有
7位  旭山動物園
8位  mixi
9位  ニンテンドー DS
10位 キリン フリー

このランキング見ていてあらためて思ったのは、消費者や利用者の利用シーンであったり意識を変えたこと。今回は、上記のヒット商品それぞれが消費者の何を変えたかをテーマに書いてみたいと思います。

まず始めに、今回の内容を簡単にまとめておきます(表1)



1位 ユニクロ

ユニクロが何を変えたかを考えたときに、品質の高い衣服を低価格で買えると実感させたことだと思います。2000年代より以前の頃を思い出した時、服って品質においてはほぼ価格と比例してたような気がします。逆に言えば、「安かろう悪かろう」なもの。でもユニクロの服は、最高品質ではないけど価格に対しての品質が、他のアパレルの同じ価格の服よりも良い。つまり、同じ金額を払ってもユニクロの服には品質という価値での満足感が高く、かつフリースやヒートテックな次々にヒット商品を出し続け、その価格対品質の良さを消費者は継続的に実感することができた。個人的にこの点においてユニクロはすごいなと思っています。

ゼロ年代の1位がユニクロというのに少し驚きましたが、よく考えてみればこの10年で国民的なブランドとしての地位を確立したのではないでしょうか。SPAと呼ばれる製造小売業というビジネスモデルとそれを支える中国など人件費の安い新興国での生産によるコスト削減。デフレ自体の象徴と言えそうです。


2位 Wii

Wiiが変えたことは、利用者層の拡大と利用シーン(場所)の拡張です。利用者の拡大については、それまでゲームと言えばざっくりと言えば若い男性がターゲットだったけど、Wiiは直観的な簡単な操作やゲーム内容も懲りすぎていないなど、老若男女が誰でも遊べるようにしたのではないでしょうか。利用シーンの拡張は、利用者拡大の影響もあり、マリオパーティなど家族で楽しめ、かつ場所がリビングで遊べるゲーム機です。Wiiは家族一緒にリビングで遊ぶゲーム機、これがWiiの特徴だと思います。

TVゲームというのはWii登場までは、親から「もうそろそろやめなさい」と注意されるものでした。でもWiiの位置づけは「やめなさい」ではなく、「家族で一緒にやろう」というものなのではないと思います。つまり、母親をも取り込み家族の新しいコミュニケーションツールとなった。この発想の転換を実現したのがWiiです。


3位 冬のソナタ

当時は社会現象とまでなった冬のソナタ。中高年女性によるヨン様フィーバーによる韓流ブームとなりました。従来、日本人が注目する外国文化は欧州がほとんどだったと思います。でも冬のソナタの流行で、日本人の韓国文化を見る目を変えたのではないでしょうか。冬のソナタで韓国に旅行する人が増えたり、冬のソナタ以外でも東方神起だったり、最近では少女時代やKARAなどのK-POPという音楽の1つのジャンルを確立しました。日経トレンディでは冬のソナタを選んだある商品開発担当者の言葉が印象的でした。「100の日韓外交より1つのドラマと感じた」。


4位 ブログ

ブログがもたらしたものは、普通の人という個人の情報発信を可能にしたことです。日本ではブログと言えば日記を公開するイメージがありますが、ブログ登場前は日記は自分だけのための非公開が一般的だったように思います。他人に見せる場合でも、交換日記などごく少数で、かつ日記の内容を見る人もあらかじめ想定されている範囲で、書く内容も非公開が前提。しかし、ネット上に自分の文章を公開することで、情報発信をするのはマスメディアを通じた一部の著名人だけではなくなったのです。さらに、ブログ上やブログを通じてユーザー同士がコミュニケーションをとるようになった、今ではブログの内容が企業でも本格的に消費者行動を知るマーケティングツールになりました。


5位 プリウス

エコというのは無駄にしないなど節約するというイメージがありますが、プリウスはエコ商品を持つことが最先端でかっこいいと認識させるものだと思います。なんとなくですが、「ハイブリッド」という言葉の響きもいいように感じます。それはさておき、エコカー減税などの政策も手伝い、2010年の新車販売ランキングでは1位を獲得しただけではなく、これまでの日本の年間販売台数を更新する見通しであるとの報道もありました(日本経済新聞12/7)。1990年のカローラの30万8千代を抜くことが確実になったとのことです。


6位 動画共有

映像って、以前はほぼテレビが独占してような気がします。ネットで動画を見ることが当たり前すぎて、それ以前のことが思い出せないくらいです。それが例えばYouTubeが登場したことで、自分の見たい映像やテレビでは見られない映像はネットにいくらでもあるような状態になりました。動画は発信・検索・共有するものと消費者の認識を変えたのです。動画が企業のプロモーションにも使われるようになったりもしています。イギリス人歌手スーザンボイルなど、ネットで発信され世界中で共有されたなど、動画の影響は非常に大きいと感じます。


7位 旭山動物園

旭山動物園が提供してくれたものは、誰もが一度は見たことがある動物の新しいおもしろさなのではないでしょうか。動物の普段の生活を見せるという行動展示は、初めて旭山動物園に行った時は驚いたのを覚えています。普通の動物園では白くまはずっと寝ていたりペンギンは氷の上を立ったままというイメージがあったので、白くまの水中へのダイビングや水中トンネルから見るペンギンの泳ぎは今でも印象に残っています。既存のものでも、魅せ方の工夫次第で価値が全く違うということを実績で示した点、最近では日本人だけではなくアジアを中心とした観光客にも人気な場所だそうで、その功績は大きいと思います。


8位 mixi

ネット上の環境に、自分のいろんな友人知人がフラットに並んでいるという感覚はSNS登場前は考えられないことでした。小学校や中学校を卒業以来、久々にmixi上で再会したり、高校卒業後にお互いの近況はmixiから知るなど、なんて言うか、遠すぎず近すぎずというゆるい人間関係がmixiにはあるように感じます。前述のブログと同様、自分の日常を日記としてmixiに公開し、そこからコミュニケーションが発生します。リアル世界でも会う友達だけど、同じ友人なのに現実とはまた異なるやりとり。ネットで会うという新しいコミュニケーションスタイルを提供したのではないでしょうか。


9位 ニンテンドーDS

画面が2つあったり、ハード上のボタンではなくタッチペンでの操作など、既存の携帯ゲーム機にはないおもしろさ、遊び方を子供たちにもたらしました。子供だけではなく、大人の男性やさらには女性も、例えば電車内でゲームをしている姿を普通に見かけるようになりました。2位のWii同様に大人から子供まで遊べ、「脳トレ」などこれまでにはないソフトも多く提供しています。また、赤外線を通じて通信対戦やすれ違い通信など、新しい遊び方もあります。DSは従来にはないゲームソフトと遊び方・コミュニケーションにおいて消費者を変えたと思います。


10位 キリン フリー

アルコール0.00%のノンアルコール飲料。それまではノンアルコール飲料と言っても実はアルコールはゼロではなく人によっては酔ってしまうこともあったようですが、キリンフリーは飲酒後も運転ができることを訴求し、この後車を運転する人や運転中でも気軽に飲めるようになりました。会社の同僚の人で出勤前に飲んだり、残業中の気分転換に飲めると言っていたのですが、ビール好きの人の飲用シーンを増やしたことも見逃せません。キリンフリーが変えてくれたものは、これまではソフトドリンクで我慢していたようなアルコールを飲みたくても飲めない人への新しい選択肢だと思います。

再掲になりますが、最後に今回の内容を簡単にまとめておきます(表1)。



2010/12/05

「時は金なり」 ではない




ドイツの作家ミヒャエル・エンデ (1929-1995年) の名作の1つに 「モモ」 があります。

話を聞き人々を幸せな気持ちにすることができる不思議な少女モモと、モモたちに忍び寄る時間どろぼうの男たちが描かれた物語です。

この本は小学生の時に一度読んだことがあるのですが、ふともう一度読みたくなりました。

本には対象は小学5・6年以上と書かれていますが、なかなか考えさせられる深い本です。あらためて読むと、この物語の主題は 「時間とは何か」 を問うものだと気づかされるからです。


「モモ」 の物語


おもしろかったことの1つに、物語に登場する時間どろぼうたちの存在があります。彼らは 「時間貯蓄銀行」 の行員であり、人々に自分たちの時間を節約するよう推奨します。その営業の仕方は例えば以下の通りです。

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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 合同会社の代表 (会社概要はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。