#マーケティング #ベネフィット #顧客目線
自社商品は市場で存在感を発揮しているでしょうか？
多くの企業やブランドが独自性を追求する中で、本当にお客さんの心をつかむ商品とはどのようなものでしょうか？
今回は、クラウドファンディングの応援サイトを運営するマクアケの事例を取り上げます。
マクアケの ｢ヒット商品の三原則｣ から、成功への法則と、成功を実現するための実践的なステップをマーケティング視点で紐解きます。
マクアケの ｢ヒット商品の三原則｣
マクアケは、応援購入サービス ｢Makuake (マクアケ) ｣ を通じて累計37,000件以上の新製品や新サービスの誕生をサポートしてきました。
マクアケは、大きな反響を獲得し売れ続ける商品を分析した結果、ヒット商品には共通点があることを見出しました。
その共通点とは、｢独自性｣ ｢便益｣ ｢ストーリー｣ です。これらのポイントを、マクアケでは ｢ヒット商品の三原則｣ と呼んでいます。
[独自性] 他社が真似できない商品の特徴
独自性とは他社が真似できない商品の特徴のことです。
独自性があることで、他社製品との差異化につながり、加えて知的財産権などを有していれば商品自体の模倣困難性を高めることもできます。
[便益] 顧客がその価格でもお金を払う理由
2つ目に便益がきます。便益とは ｢お客さんがその価格でもお金を払う理由｣ になります。
買ってもらうためには、ターゲット顧客を明確に定め、ターゲットとなるお客さんがその価格でも買いたいと思う便益を設計する必要があります。
[ストーリー] 応援につながる自社がその商品を開発した理由
3つ目のストーリーとは ｢その商品を開発した理由｣ のことを指します。
ストーリーを明らかにすることで、自社がその商品を企画し開発した必然性がターゲット顧客に伝わり、｢応援｣ の気持ちを喚起することができ、購入の後押しになります。
そして商品がお客さんから応援される存在になることで、商品購入後も使い続けてもらえます。
ベネフィット設計をつくる流れ
ここまで見た3つの要素を入れたものがベネフィット設計です。
ヒット商品を生み出すためのベネフィット設計では、まず既存の競合商品との差異化を図ることがスタートポイントとなります。
仮に発売した商品が初期に反響を得ても、独自性が弱ければ便益の模倣が簡単にできてしまうため、似たような便益を謳う競合商品の登場を招きかねません。
次に、見出した差異化できる独自の機能や性能によってもたらされるお客さんへのメリットを定義します。これが実際のターゲット顧客にとっての便益となり、購入につながる理由をつくり出します。
そして、企画･開発に込めた思いを言語化します。便益にストーリーという "スパイス" を加えるようなイメージです。
商品に関連するストーリーを入れることでお客さんの体験価値は高まり、応援したいという気持ちが芽生え、商品が長く愛されることにつながります。
学べること
ではマクアケの事例から学べることを掘り下げていきましょう。
マクアケが提唱する ｢ベネフィット設計｣ は、ビジネスにおいて "意味のある差異化" をつくる方法として示唆があります。
独自性
マクアケが提唱するベネフィット設計の最初のステップは、商品やサービスの独自性を見出すことでした。
既存の競合と比べ、差異化できる特徴を抽出します。知的財産権を有することや独自の企画･開発ストーリーがあれば、強い独自性につながるでしょう。
ただし、独自性は大事な要素ですが、競合との差別化にとらわれすぎると単なる自社都合の差異化になってしまうので、ここには注意が必要です。競合との差別化競争に陥ると、顧客不在の差異化になってしまうからです。
便益
そこで重要になるのが、ベネフィット設計のステップの2つ目にある便益です。
商品の魅力について、売り手や作り手の立場からお客さんの立場になり、お客さん目線での価値のある便益は何かを定義します。便益は、お客さんが価値を感じてお金を払いたいと思える魅力であり、たとえば役に立つことや、うれしいことです。
自社商品に独自性を見出した後に、その独自性をお客さんにとっての価値につなげることが大事になります。
差異化は結果として生じる
商品の差異化は、あくまで結果として生じるものです。
つまり、競合商品･サービスと違うことをやろうとするというよりも、まず先にくるのは大切にしたいお客さんのことです。差異化うんぬんの前に、お客さんのためにと思って突き詰めていく姿勢や活動に注力します。
そして結果としてその先に生まれるのが、お客さんにとって価値があり、意味のある差異化なのです。
ストーリー
商品やサービスのブランドストーリーをつくっていく時にも注意点があるので、最後に触れておきます。
ここで言うストーリーは、商品開発の背景や自社の商品に対する思い、実現したい世界観やこういった理想像を目指すというビジョンのことです。
これらストーリーは、いわば商品の全体設計において建物で言えば “二階部分” に相当するものです。商品に独自性のある便益があって、これらが一階部分でしっかりあることで、はじめてその上の二階にあるストーリーが活きてきます。
独自性の便益があってのストーリーからは応援につながりますが、しかし、一階部分の便益がない中でストーリーだけを打ち出しても、砂上の楼閣のようになるだけです。これでは持続可能なビジネスにはならないでしょう。
独自性の見出し、便益 (顧客価値) の定義、ストーリー構築というこの順番が大事です。
まとめ
今回はマクアケの ｢ヒットの三原則｣ を取り上げ、学べることを見てきました。
最後にポイントをまとめておきます。
- [独自性] 他社が真似できない商品の特徴
- [便益] 顧客がその価格でもお金を払う理由
- [ストーリー] 応援につながる自社がその商品を開発した理由
✓ 留意点
- 差異化は目的ではなく結果として生じるもの。大切にしたいお客さんのことを考え、お客さんのために思って突き詰めていく姿勢や活動に注力することが重要
- ストーリーは、商品の全体設計において二階部分。一階の商品の独自性のある便益があって、二階にあるストーリーが活きてくる
- 独自性の見出し、便益 (顧客価値) の定義、ストーリー構築というこの順番が大事
マーケティングレターのご紹介
マーケティングのニュースレターを配信しています。
気になる商品や新サービスを取り上げ、開発背景やヒット理由を掘り下げることでマーケティングや戦略を学べるレターです。
マーケティングのことがおもしろいと思えて、すぐに活かせる学びを毎週お届けします。レターの文字数はこのブログの 3 ~ 4 倍くらいで、その分だけ深く掘り下げています。
ブログの内容をいいなと思っていただいた方にはレターもきっとおもしろく読めると思います (過去のレターもこちらから見られます) 。
こちらから登録して、ぜひレターも読んでみてください！