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平日のランチで ｢いきなりステーキ｣ に食べに行きました。
今回は、いきなりステーキに行って考えさせられたことを書いています。
エントリー内容です。
- ｢いきなりステーキ｣ でのランチ
- 肉マイレージカードに見るインセンティブ設計
- インセンティブ設計の奥深さ
｢いきなりステーキ｣ でのランチ
食べに行ったのは六本木店です。全席が立ち食いでした。
注文したメニューは乱切りカットステーキでした。サラダやライスはついていなく、鉄板にはステーキ、オニオン、コーン、ガーリックです。
(乱切りカットステーキ。引用：メニュー｜いきなり！ステーキ)
肉だけを立ち食いで食べた印象でした。お店の名前の通りいきなり始めからメインであるステーキを食べるというのは、ありそうでなかった新鮮な体験でした。
肉マイレージカードに見るインセンティブ設計
今回 ｢いきなりステーキ｣ に行ったのは初めてでした。興味深かったのが、いきなりステーキのポイントカードです。
肉マイレージカード
食べ終わって会計後にメンバーズカードをもらいました。｢肉マイレージカード｣ という、いきなりステーキ専用のポイントカードです。
ポイントは食べた肉の分量 (グラム数) でたまります。1 グラム = 1 ポイントです。一定のポイントがたまればランクが上がります。1つ上がゴールド、その次がプラチナです。ランクが上がれば、ドリンクが1杯無料などの特典がもらえます。
肉のグラム数というインセンティブ設計
興味深いと思ったのは、ポイントの加算が肉のグラム数ということです。
ポイントが何でたまるかは、その店やサービスが何に重点を置いているかがよく現れます。通常のポイントでよくあるのは、買いもの回数や来店などの頻度、または購入金額に応じてです。
来店頻度であれば1回でも多くお店に来てほしい、金額ならより高いものを買ってほしいという期待があり、お客さんにそうさせるようにポイントを付与します。
いきなりステーキではポイントが肉の分量なので、来店に加えてより多くの分量の肉を食べてほしいというインセンティブ設計です。極端に言えば、グラムあたりの単価は安くてもよいので少しでも肉を堪能してほしいという考え方です。
私がランチで食べた乱切りカットステーキには 200g と 300g の2つがありました。他のメニューには 400g や 450g もありました。あらためてメニュー表を思い出すと、グラム数の文字表示も目立つように書かれていました。
インセンティブ設計の奥深さ
店舗の売上を分けると、金額と客数になります。それぞれをさらに分解すると、以下のようになります。
- 金額：1人1個あたり金額 × 1回あたり購入個数 × 来店頻度 (例: 1ヶ月あたり来店頻度)
- 客数：新規顧客 + 既存顧客
ポイントカードによるインセンティブは、客数であれば既存顧客への施策です。リピーターになってもらうことを狙うものです。
新規顧客であれば、例えば、初回無料や割引です。割引は、初回来店時の精算に適用するのか、それとも次回来店時に使われるかでもインセンティブへの影響は異なります。次回来店であれば新規からリピート顧客になることに寄与します。
メンバーズカードのポイントを何の指標によって加算するからは、一見すると細かいところです。しかし、このような細部に店舗運営の方針を垣間見ることができます。
最後に
今回は、いきなりステーキでのランチ体験から考えさせられたことを書きました。
お店でのステーキを食べたこと自体もおもしろかったですが、興味深かったのは肉マイレージカードでした。
お客さんに初めて来てもらうためにはどうするか、いかに次の来店を促すか、定期的に来てくれるかと、それぞれのハードルに難しさがあります。
ポイントによるインセンティブは一般的なよく見るやり方ですが、細かいところまで観察すると日常の一コマからもマーケティングの学びがあります。