書評記事です。ご紹介したい本は マーケティングプロフェッショナルの視点 (音部大輔) です。
- 何が書かれている本？
- マーケティングとブランディングの違いとは？
- ブランドをどのように設計すればいい？
こんな疑問に答える内容でブログを書きました。
この記事でわかること
この記事でわかるのは、この本にどんなことが書かれているか、マーケティングとブランディングの共通点と違い、そして、ブランド設計の考え方です。
ぜひ、最後まで読んでみてください。
本書の内容
この本は、マーケティングの考え方や方法について、著者の音部大輔氏の視点で書かれています。特に、自分の考え方との違いが興味深く読めた本でした。
以下は、本書の内容紹介からの引用です。
P&G 、ユニリーバ、ダノン、資生堂……
先進企業でマーケティング部門を育成･指揮してきた著者がビジネスを成功に導くプロマーケターの “共通言語” をやさしく解説。
技術による差異化が難しい今、企業が持続的に成長するには、顧客視点に立ったマーケティング戦略を立案･実行できる人材が必要です。その第一歩が、マーケティングのプロフェッショナル = プロマーケターだけが知る “共通言語” を学ぶこと。
マーケティングとは何か、ブランドとは何か、競合とは何か、戦略を構成する目的と資源とは何か──。
マーケティングとブランディング (共通点と違い)
この本で興味深く読めたのは、マーケティングとブランディングの共通点と違いでした。
マーケティングとブランディングの共通点は、 ｢消費者の認識に作用し、購入などの消費者行動に必然性を提供する企業活動｣ です。
では、マーケティングとブランディングの違いは何でしょうか？
以下が、それぞれの意味合いや目指すものの比較です。
マーケティング
- マーケティングとは市場を創造する活動
- カテゴリーの順位を再定義する。新しい ｢よい ○○ ｣ を創り出す (○○ にはカテゴリー名が入る)
- マーケティング活動の結果としてニーズをつくる
ブランディング
- ブランドとは意味である。ブランディングとは意味をつくり確立する活動
- ブランド = 商品 + 意味
- ブランディング活動の結果としてベネフィットをつくる
マーケティングの ｢よい ○○ ｣ の補足
マーケティングの補足です。
カテゴリー順位の再定義をすると位置づけ、おもしろい捉え方だと私が思ったのは ｢よい ○○ ｣ を創り出すというものです。
例えば、｢よいスマートフォン｣ や ｢よい洗剤｣ などです。
これまでとは違った切り口での商品や訴求をすることによって、新しい使い方を提案します。そのカテゴリーでの視点を増やし、カテゴリー内の既存の ｢秩序｣ を新しくします。
秩序とは、カテゴリー内のニーズごとの順位です。例えば洗濯洗剤であれば、汚れが落ちる度合い、香り、除菌、部屋干し可能、花粉等のアレルギー物質が付着しない、などです。
新しい切り口を提案し、何をもっての ｢よい洗剤｣ かの消費者の認識を変えます。マーケティング活動から、新しい秩序での上位を目指し消費者の購入確率を高めるのです。
ブランディングで思ったこと
本書での ｢ブランドは意味である｣ という捉え方は、私自身のブランドの定義と異なり、新しい気づきになりました。
私のブランドの定義は、ブランドとは消費者の好ましい感情が伴った商品やサービスです。
好ましい感情とは、好き･共感･満足感･誇り･憧れなどです。こうしたポジティブな感情があるほど、ブランドとして強い商品やサービスです。
ブランディングの定義は、ブランディングとは消費者が商品･サービスに好ましい感情移入を起こす働きかけです。
ブランドを式で表現すれば ｢ブランド = 商品 + 感情｣ となります。
ブランド定義書
ブランドのあるべき姿の指針となる ｢ブランド定義書｣ の考え方も興味深く読みました。
本書で解説されるブランド定義書は、以下の8つで構成されます。
ブランド定義書
- 大義
- 市場 / 競合
- ターゲット消費者
- ベネフィット
- エクイティ
- パーソナリティ
- アイコン
- 機能 / 性能
それぞれについて、簡単にご説明します。
1. 大義
- ブランドが何のために存在しているかを示す
- 実現したい世界観のビジョン、ブランドが担う使命であるミッション、尊重すべき行動様式や価値観のバリュー
- ブランド固有の役割 (Role) があれば、自社の他ブランドと連携しやすくなる
2. 市場 / 競合
- 2つの視点で市場を設定する。製品カテゴリー市場とベネフィット市場
- ベネフィット市場とは一般的なカテゴリーではなく、消費者が何かをしたいと思った時に、頭の中で選択肢となる範囲
- 例えば、万年筆を ｢贈答市場｣ とすれば競合は高級時計
3. ターゲット消費者
- 消費者群を二段階で設定する。ブランドターゲットとプロモーションターゲット
- ブランドターゲットは中長期で関係を築いていきたい顧客
- プロモーションターゲットは、特定の施策や新商品導入時に限定的に訴求するグループ。ブランドターゲットの一部
4. ベネフィット
- 消費者が購入するもの
- 主語は消費者。ブランドが主語になる機能や性能と区別する
5. エクイティ
- ブランドが独占したい ｢意味｣
- ベネフィットや機能と関連した内容になる
- ブランドの意味なので、主語はブランド
6. パーソナリティ
- ブランドの擬人化
- スポークスパーソンを設定するという方法で考えられたブランドの人格
7. アイコン
- 記号や色、デザイン、ロゴなどの知覚できる特徴
- ブランドを長らく使ってきて、失うべきではないと判断されるもの
8. 機能 / 性能
- 物理的な特徴。ベネフィットを提供し、エクイティ (ブランドの意味) を体現する性能
- 主語はブランド。対してベネフィットは主語は消費者
以上のブランド定義書で重要だと思ったは、全ての要素での具体性と一貫性です。
8つの要素それぞれが具体的に言葉や図･イラスト等の視覚情報に落とし込まれており、矛盾がなく整合性が取れていることです。
まとめ
今回は、マーケティングプロフェッショナルの視点 という本から、マーケティングとブランディングについて書きました。
最後に今回の記事のまとめです。
この本は、マーケティングの考え方や方法について、著者の音部大輔氏の視点で書かれている。特に、自分の考え方との違いが興味深く読めた本
マーケティングとブランディングの共通点は ｢消費者の認識に作用し、購入などの消費者行動に必然性を提供する企業活動｣
マーケティングとブランディングの違いは、
- マーケティング：市場を創造する活動。マーケティング活動の結果としてニーズをつくる
- ブランディング：意味をつくり確立する活動。ブランディング活動の結果としてベネフィットをつくる
ブランド定義書には8つの要素がある。全ての要素で具体性と一貫性があることが大事
1. 大義
2. 市場 / 競合
3. ターゲット消費者
4. ベネフィット
5. エクイティ (ブランドの意味)
6. パーソナリティ
7. アイコン
8. 機能 / 性能
マーケティングプロフェッショナルの視点 (音部大輔)