#マーケティング #価値 #本
マーケティングの知識はあるはずなのに、いざ仕事となると、どうやって活用すればいいかわからない…。そんな経験はないでしょうか？
こちらの本、 ｢マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ (西口一希) ｣ は、そんなあなたのための羅針盤となる一冊です。
本書は、そうした問題意識から書かれています。
マーケティングの基礎概念は押さえつつ、いかにしてそれらを実践の場で "使えるもの" にするかを、ぜひ一緒に解き明かしていきましょう。
本書の概要
この本は、マーケティングの知識はあるものの、実務の仕事で具体的にどう使っていいかわからない人に向けて書かれています。
マーケティングを学ぶと必ず出てくるのは ｢マーケティング 4P｣ 、｢3C 分析｣ ｢STP｣ などですが、これらがビジネスで使えていない状況に問題意識を持ち、マーケティングを使えるものにするためにどうすればいいかを指南する本です。
本の構成は、まず最初になぜマーケティングが難しくなっているかについて、現状と原因が説明されます。
次に、マーケティングが対象とすべきビジネスの原理原則を解き明かし、マーケティングがつくりだすべき価値についてわかりやすく解説をしてくれます。
以下は、本書を読んで特に大事だと思ったところの言語化です。
読んでの学び
まずはそもそもの ｢マーケティングとは何か｣ から見ていきましょう。
マーケティングとは
この本でのマーケティングの捉え方は、マーケティングとは ｢顧客｣ に向けて ｢価値｣ を ｢創造｣ することです。
もう少し詳しく言うと、マーケティングはお客さんのニーズを洞察し、お客さんが価値を見出すプロダクトを生みだすこと。さらに、その価値を高め続けて継続的な収益を生みだし、その収益を再投資して新たな価値をつくり続けるところまでです。
マーケティングを ｢継続的な価値づくり｣ とし、常にお客さんの声に耳を傾ける姿勢が重要です。社会に新しい価値をつくりだすことができ、その結果として企業の存在意義も確立されます。
価値とは
本書での価値とは、便益と独自性の2つがあることが大事であるとします。お金、時間、あれこれ考える労力や脳を使う力も含めて、それらと交換することで得られる便益と独自性です。
価値の捉え方でポイントになるのは、価値はお客さんが商品やサービスなどのプロダクトに見出すということです。価値は、プロダクト (WHAT) から提案される便益と独自性について、顧客 (WHO) が自分ごと化することで初めて生まれるわけです。
逆に言えば、お客さんがプロダクトの便益と独自性を自分ごと化しなければ、価値は生まれません。プロダクトは価値になる可能性のある便益と独自性を提案しているにすぎず、それ自体には価値はないという考え方です。
価値の公式は ｢価値 = 顧客 (WHO) × 便益と独自性 (WHAT) ｣ と表せます。そして売上は ｢売上 = 顧客の人数 × 購買頻度 × 購買単価｣ です。
ブランディングとは
次に、ブランディングについて見てみましょう。
ブランディングとは、お客さんがプロダクトに感じた価値を思い出したり、忘れないようにするための活動です。ブランディングにより、お客さんのプロダクト利用からの離反やプロダクトの忘却を防ぎます。
ブランドは、プロダクトのユーザー体験による価値への評価があって初めて成り立ちます。ブランディングによってお客さんがプロダクトの価値を思い出すきっかけ (ブランド連想) を提供するのであって、ユーザー体験がない中でブランディングを行っても、それは機能しません。
マーケターの姿勢
マーケターは、仮説ベースでも構わないので、｢お客さんがプロダクトのどこに便益と独自性を見出しているのか｣ や ｢どういう価値を追求すれば良いのか｣ を常に考えることが重要です。
マーケティングの目的が ｢お客さんのために価値を創造する｣ ことである限り、マーケティングの核となるスキルは ｢お客さんの気持ちになりきって、お客さんには何が価値になり得るかを想像する力｣ です。言いかえれば、お客さんがお金や時間などの有限の資産を差し出してでも、手に入れたい便益と独自性は何かを考える力です。
お客さんのことを洞察することであり、お客さんをただ対象物として見るのではなく、お客さんになりきってお客さんの立場から想像することが大切なのです。
プロダクトが提供できる複数の便益と独自性の組み合わせによって、さまざまなお客さんに価値を感じてもらえれば、潜在的なお客さんを新規顧客として取り込むことができます。同時に、既存顧客の単価と購買頻度を最大化することも実現します。
マーケティングの本質は、お客さんの行動と心理を深く理解し、顧客ニーズに応える価値あるプロダクトをつくり、その価値を維持･向上させ続けることにあります。また、お客さんの声に耳を傾け続ける姿勢も重要です。
このような価値創造のプロセスを通じて、企業は社会に新しい価値をもたらし、その存在意義を確立していくのです。
まとめ
今回は、書籍 ｢マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ (西口一希) ｣ を取り上げ、学べることを見てきました。
最後にポイントをまとめておきます。
- マーケティングとは ｢顧客｣ に向けて ｢価値｣ を ｢創造｣ すること
- 価値は、お客さんが商品やサービスを自分ごと化し、自分自身で見出すことで生まれる
- ブランディングは、お客さんが商品やサービスの価値を思い出すきっかけを提供したり、忘れないようにするための活動
- マーケターはお客さんの気持ちになりきって、お客さんにとっての価値を想像する力が大事になる
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