マーケティングについてです。ベネフィットセグメンテーションという方法をご紹介します。
エントリー内容です。
- 一般的なセグメンテーション方法
- 求める価値が同じ人を ｢くくる｣
- ベネフィットセグメンテーションの方法
一般的なセグメンテーション方法
マーケティングでは、顧客になってほしい人を絞ります。人を分けることをセグメンテーションと言い、分けられたグループはセグメントと呼ばれます。
セグメンテーションで難しいのは、どうやって分けるかです。オーソドックスな切り口は、性別と年代、居住地域、職種、家族構成、年収などを使います。
例えば、20代女性というデモグラ情報で人を分けて、そのセグメントに入った人たちの特徴やニーズを探るやり方です。20代女性とそれ以外の人たちの ｢違い｣ を分析します。
求める価値が同じ人を ｢くくる｣
このやり方とは全く違うセグメンテーションの方法が、新人 OL 、つぶれかけの会社をまかされる という本に書かれています。
デモグラ情報などで人を分けるのではなく、ベネフィット (顧客が得られる価値) に注目します。同じベネフィットを求める人たちをくくり、セグメントをつくるというやり方です。
ポイントは、人を ｢分ける｣ のではなく、求める価値が同じ人で ｢くくる｣ ことです。
該当箇所を引用します。
｢20代女性｣ (男性でも同じです) といった場合、20歳の遊び回る大学生、21歳の就活の大学生、23歳の新人ビジネスパーソン、25歳の中堅ビジネスパーソン、27歳の DINKS の主任、あるいは29歳のお子さんがいる専業主婦など、さまざまな ｢20代女性｣ が含まれてしまいます。
｢20代女性｣ という分け方ではニーズが全く違う人が混在してしまうので、ニーズがわからないのは当たり前なのです。
(中略)
ではどうすればいいのでしょうか？求める価値が違うために分けるのですから、｢ベネフィット (価値) ｣ でくくればいいのです。
｢分ける｣ というより ｢くくる｣ ですね。ニーズが近い人をまとめるのです。
(中略)
当たり前のように見えますが、こればベネフィットセグメンテーションなどと呼ばれる、実は比較的高度な手法です。
｢時間がないから10分で昼食をすませたい｣ というニーズを持つ40代男性は、｢ゆっくり同僚と話がしたい40歳男性｣ より、｢時間がないから10分で昼食をすませたい｣ というニーズを持つ20歳女性に近いのです。
｢ゆっくり同僚と話がしたい｣ という40歳男性は、｢ゆっくり友人と話がしたい｣ という20歳女性のニーズに近いでしょう。年齢や性別ではなく、求める価値でくくればよいのです。
(引用：新人 OL 、つぶれかけの会社をまかされる)
マーケティングでのターゲット顧客を明確にするために、｢分ける｣ ではなく ｢くくる｣ というやり方を初めて知ったとき、なるほどと思ったことを覚えています。
ベネフィットセグメンテーションの方法
では、具体的にはどういう方法でくくればよいのでしょうか？
具体化 → 普遍化 → 人をくくる
再び、本書から引用します。
顧客を価値でくくる具体的な方法は、具体化 → 普遍化 → 人をくくる、という3ステップです。これは私のオリジナルノウハウです。
まずは ｢価値｣ を具体化します。｢付加価値｣ のようなあいまいな言葉ではダメです。｢どんな｣ 付加価値なのかを、お客様の言葉で具体化します。
イタリアンレストランの場合、最低限 ｢上司に怒られた後、友人と大騒ぎしてスカっとしたい｣ くらいには具体化します。
(中略)
次に、具体化した後で、普遍化します。この場合は、｢大騒ぎして職場のストレスを発散｣ ですね。
最後に、同じような ｢価値｣ を求める人を探してくくります。｢いうことを聞かない部下にハラをたて、大騒ぎしてスカっとしたい｣ という課長さんも、同じニーズかもしれません。
すると、この課長と部下のニーズは同じですから、同じセグメントとしてくくってしまっていいわけです。｢ストレス発散大騒ぎニーズ｣ で考えると、世代も性別も違う人が同じ価値を求めているわけです。
(中略)
｢具体化 → 普遍化 → 人をくくる｣ という順番がポイントです。
最終的には性別・年代などに落とし込んでもいいのですが、それは、価値で人をくくった ｢後｣ の話です。価値で人をくくってみて、｢やっぱりゆっくり語らうニーズは30代カップルが多い｣ ということであれば、それは ｢30代カップル｣ とすればいいのです。
このようなプロセスを飛ばして ｢30代カップルのニーズは？｣ などと考えると、｢ニーズがわからない｣ と嘆くことになります。
(引用：新人 OL 、つぶれかけの会社をまかされる)
価値を具体的に表現する
引用は平易に書かれていますが、内容は深いことを言っています。
｢具体化 → 普遍化 → 人をくくる｣ という順番であり、その中でも重要だと思うのは最初の具体化です。
ターゲットとしたい顧客はどんな価値を求めているのか。徹底的に具体化します。
顧客が求めている価値をなるべく具体的に言語化する、同じ価値を求めている人でくくります (セグメンテーションは ｢分ける｣ という発想ではなく) 。
顧客が得られる価値をベースにセグメントを考えるアプローチは、覚えておいて損はないセグメンテーションのやり方です。