今回のテーマはデータの限界をどうやって超えるかです。｢データだけマーケティング｣ の限界と超える方法という話です。
おもしろいと思ったドラッグストアの売場づくりから、マーケティングに学べることを掘り下げていきます。
✓ この記事でわかること
- くすりの福太郎の売場づくり
- ｢データだけでは平均化し、差別化できない｣
- ｢データだけマーケティング｣ の限界と、超える方法
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
くすりの福太郎の店頭販促
ご紹介したいのはドラッグストアの ｢くすりの福太郎｣ が展開している売場づくりです。
ツルハホールディングス (HD) 傘下のくすりの福太郎 (千葉県鎌ケ谷市) は、同社最大規模のドラッグストア ｢薬局くすりの福太郎･千葉ニュータウン店｣ (千葉県印西市) を開業した。
売り場面積は約1500平方メートル、商品数は約2万点にも上る。従来店舗より食品の点数を約4倍に増やし、スーパーやホームセンターなどの競合に対抗する。
まず目に飛び込んでくるのが、ユニークな大型の店頭販促 (POP) だ。浴室向けの掃除用品の棚の上に ｢簡単！置くだけ - 浴室まるごと防カビ｣ と、商品よりも大きいサイズの白抜き文字が躍る。駅前や都心部の狭小店 (きょうしょうてん) が多い、くすりの福太郎ではなかなかお目にかかれない光景だ。｢大型店のため遠方からでも、商品に目が向くようにした｣ と話すのは売り場担当の竹岡喜毅さんだ。
現場の洞察からの売場づくり
売場担当の方が店頭販促への着想を得ているのは現場です。
竹岡さんは毎日店頭に立つなかで、顧客を丁寧に観察。年齢層や家族構成、利用場面などを把握する。
POS (販売時点情報管理) データや会員カードの顧客情報も分析するが、｢データはすでに置いている商品の販売実績。店頭に並んでいない商品を見いだすには、自分の目で売り場をみることが重要｣ という。
同店の来店客は、東京方面へ通勤する家族層が多いという。効率よく買い物を済ませたいという需要を受けて、日用品や大衆薬のほかに唐揚げやたこ焼きなどの冷凍食品を拡充。さらに、子どもに人気の魚肉ソーセージや、仕事帰りに自分へのご褒美として購入する ｢ハーゲンダッツ｣ も特設売り場を設置した。
データだけでは差別化できない
注目したいのは POS データや会員データの分析だけではなく、現場を見ての洞察から販促などの施策につなげていることです。
逆に言えば、POS などのデータだけでは顧客ニーズや売れ筋の商品が ｢なぜ売れているのかの顧客心理や購買行動｣ は読みきれないということです。
先ほど引用した記事には ｢POS データをみて商品を決めれば、平均的な売り場は作れるが、店舗過剰の時代には他社と差異化できず、埋もれてしまう｣ というコメントがありました。
学べること
くすりの福太郎の売場づくりから学べるのはデータの限界と、その限界をどうやって超えていくかです。
データの限界
データは決して万能ではありません。
✓ データの限界
- あくまで過去のこと (未来は予測しなければいけない)
- データ収集範囲は一部分にすぎない
後者の収集範囲について補足をすると、POS データを例で言えばなぜその商品をお客さんが買ったかはデータには入っていません。POS データからわかるのはいつ･どこで (どの店で) ･何個売れたかです。
会員情報と POS データが紐付いていれば ｢誰が｣ もわかります。しかしお客さんはどういう気持ちで買ったのかという顧客心理は POS データにはないわけです。また、POS データはお店で売っている商品の販売実績なので、お店で扱っていない商品のことはわかりません。
限界を超える方法
収集されたデータの外側、データという過去から未来を伺い知るためには、オフィスでただデータとにらめっこしているだけではデータの限界を超えられません。
大事なのは自ら現場に出てお客さんを観察したり、時には対話をすることです。
データを見ることは誰もがやっています。しかしデータだけでわからないことがあり、データを見ているだけでは他人や他社との差異化にはつながりません。マーケティングでも同様です。｢データだけマーケティング｣ には限界があるわけです。
データに加えて現場に足を運び観察から顧客心理を汲み取り、顧客行動とつなげてみる。こうした一見すると泥臭いアプローチだからこそ得られる洞察があります。
限界を超えるためにはこうした洞察が必要なのです。
まとめ
今回は ｢くすりの福太郎｣ の売場づくりを取り上げ、マーケティングに学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
✓ データの限界を超える方法
- データは過去のことであり、収集範囲は一部分にすぎないという限界がある
- 限界を超えるためには自ら現場に出てお客さんを観察し、対話をすることが大事
- 現場での顧客心理と顧客行動の理解から洞察を得て、打ち手につなげよう
マーケティングレターのご紹介
マーケティングのニュースレターを配信しています。
気になる商品や新サービスを取り上げ、開発背景やヒット理由を掘り下げることでマーケティングや戦略を学べるレターです。
マーケティングのことがおもしろいと思えて、今日から活かせる学びを毎週お届けします。
レターの文字数はこのブログの 3 ~ 4 倍くらいで、その分だけ深く掘り下げています。ブログの内容をいいなと思っていただいた方にはレターもきっとおもしろく読めると思います (過去のレターもこちらから見られます) 。
こちらから無料登録をしていただくとマーケティングレターが週1回で届きます。もし違うなと感じたらすぐ解約いただいて OK です。ぜひレターも登録して読んでみてください！