#マーケティング #差異化 #パッケージ

今回のテーマは差異化です。

おもしろいと思ったドンキの PB 商品のパッケージリニューアル事例から、マーケティングに学べることを掘り下げます。

ドンキ PB 商品のパッケージデザイン

こちらの記事を読みました。

やたらと長い説明文で売り上げ増 - ドンキが ｢ミックスナッツ｣ のリニューアルに感じた手応え｜ITmedia

出典: ITmedia

以下はリード文の引用です。

 ｢リニューアルにあたり、驚きのニュースをパッケージにつけたら爆発的に売り上げが伸びた｣ ―― こう説明するのは、ドン･キホーテのプライベートブランド (PB) である ｢情熱価格｣ の開発担当者だ。

同社は ｢情熱価格｣ カテゴリー全体の販売数ランキングを発表している。集計期間は2021年9月 ~ 22年8月で、最も売れたのが ｢素煎り (すいり) ミックスナッツ DX (デラックス) ｣ (参考価格は755円, 店舗によって異なる場合がある) だ。

 (中略) 

ミックスナッツ DX のパッケージには、｢年間売上7億円突破｣ ｢ナッツを愛しすぎた担当者が独断と偏見で決めたアーモンド･カシューナッツ･くるみの黄金の究極比率｣ ｢食塩･油を使わないこだわり｣ といったように、やたらと長い説明文が記載されている。パッケージ全体に占める存在感が大きく、特に強調したい文字の色やサイズを変えているのも特徴的だ。

パッケージが接客

先ほどの記事では、PB 商品のパッケージに詳細な説明文を記載することで ｢パッケージが接客してくれる｣ というドンキの開発担当者のコメントがありました。ここが印象的でした。

ドンキ PB ｢しいたけスナック｣ (出典: kufura) 

デザインリニューアルの背景

PB 商品のパッケージデザインをリニューアルした狙いについて、続けて記事から見てみましょう。

ドンキの情熱価格はなぜリニューアルすることになったのか。リニューアル前、情熱価格のラインアップは食品、家庭雑貨、健康用品、衣料品、ペット用品など約3900アイテムに及んでいた。

イオンの ｢トップバリュ｣ や、セブン & アイホールディングスの ｢セブンプレミアム｣ と違い、 ｢情熱価格はドンキの PB｣ だと消費者がそれほど認知していないというのが課題だった。また、安くすることを中心に考えた結果、｢ドンキらしからぬどこにでもありそうな商品ばかりを量産していた｣ という反省もあった。

そこで、ドンキの頭文字 ｢ド｣ が目立つような新ロゴを考案するとともに、今後は商品ごとに ｢驚きのニュース｣ の提供を目指すという方針も掲げた。やたらと長い説明文をパッケージに記載しているのはそのためだ。

学べること

ではドンキの PB 商品のパッケージデザインリニューアルから、学べることを掘り下げていきます。

パッケージでの差異化

ドンキ PB のパッケージの特長はパッケージそのもので接客の役割を果たしていることです。

出典: ITmedia

商品の中身の説明だけではなく、開発担当者の想いが熱量高く言葉で書かれています。

ミックスナッツを例にすると、

  •  ｢年間売上7億円を突破｣ と人気をアピール (売上の数字が出せるのは自社の PB 商品だからこそ) 
  • 担当者のことを ｢ナッツを愛しすぎた｣ 
  • アーモンドとカシューナッツとくるみの比率を ｢黄金比率｣ と表記
  • 食塩と油を不使用を ｢こだわり｣ と表現

あえて大きい文字と強調箇所は赤字でアピールすることで商品にインパクトとストーリー性が生まれています。

他社のミックスナッツが一緒に並んで横で売られていたとしても、ドンキの PB 商品はパッケージが印象的なので存在感がまるで違います。

ドンキの PB はパッケージにおいて見た目のデザイン性だけではなく、ストーリーも掛け合わせて差異化されているのです。

差異化の3つのポイント

ドンキの PB からの学びを一般化すると差異化で大事なことが見えてきます。

  • 時には突き抜けるレベルで他と違うことをやる
  • 中身の機能以外にも、デザインやストーリーを掛け合わせる
  • 差異化がお客さんに認識してもらえ、違いがお客さんの価値になっている

差異化がお客さんの価値につながっているか

3つ目について補足をして終わりにします。

いくら自分たちが他社と異なることをやっていると思ってもお客さんに気づいてもらえなければ差異化はできていません。あくまでお客さんが違いを認識してこそなのです。

また、認識されたとしても差異がお客さんの価値につながっていなければ意味がありません。

ドンキの PB の例ではパッケージデザインは他社商品とは明らかに一線を画しています。消費者にわかりやすくおもしろいと思えドンキでの買い物が楽しくなる、自分の知らなかった商品に目が向き、新しい体験機会が得られるのが価値です。

たかがパッケージ、されどパッケージです。パッケージデザインからお客さんの価値をもたらしているのです。

まとめ

今回はドンキの PB 商品のパッケージリニューアルを取り上げ、マーケティングに学べることを見てきました。

最後に学びのポイントをまとめておきます。

  • 時には突き抜けるレベルで他と違うことをやる
  • 機能以外にも、デザインやストーリーを掛け合わせる
  • 差異化をお客さんに認識してもらえ、違いがお客さんの価値につながっていることが大事