#マーケティング #商品開発 #顧客理解
ビジネスで成果を上げるには、まずお客さんを深く理解することから始まります。
けれども、机上のデータや単なる推測だけでは、本質にたどり着くのは難しいものです。
では、どうすればお客さんの ｢隠れた本音｣ や ｢真実｣ に迫れるのでしょうか？ そのヒントは、現場で聞こえる一見ささいな言葉に潜んでいるかもしれません。
スズキ ｢ジムニー｣
出典: 東洋経済オンライン
1970 年に軽自動車規格の本格四輪駆動車として誕生したスズキの ｢ジムニー｣ 。
ジムニーの歴史は、1960 年代後半に軽自動車の特長を生かせるユニークな車をつくるという発想と、ホープ自動車が開発した軽規格の ｢ホープスター ON 型 4WD｣ の製造権をスズキが譲り受けたことから始まりました。
初代ジムニーは、ラダーフレームと前後リーフリジッドのサスペンションを装備した、無駄を削ぎ落とした機能性の極致のような車でした。
土木や建設の測量、林業のパトロール、山間地の商品運搬など、プロフェッショナルの現場で高い評価を獲得。小型かつ軽量な車体は、荒れた林道や山間部などでの実用性につながりました。
1981 年に登場した 2 代目のジムニーは、11 年ぶりのフルモデルチェンジでした。スタイリッシュなエクステリアデザインに一新し、初代の実用性を継承しながら、より洗練された外観を手に入れました。
1998 年の 3 代目では、軽自動車規格の改定とともに、乗用車としての快適性が追求されました。空力などを考慮した丸みを帯びたボディーラインは、タウンユースも意識した進化です。2004 年の一部改良では、ボタン式の二駆･四駆切り替えスイッチを採用するなど、操作性を高める装備も取り入れていました。
そして 2018 年、20 年ぶりのフルモデルチェンジで登場したのが 4 代目ジムニーです。初代や 2 代目を彷彿とさせるスクエアボディーに回帰しながら、伝統的な車体構成を継承し、予防安全技術などの最新技術も取り入れました。
軽自動車規格の JB64 に加え、普通車規格で 1.5L エンジンを搭載したジムニーシエラ JB74 、さらに 2025 年 4 月にはシリーズ初の 5 ドアモデル ｢ジムニーノマド｣ JC74 も加わり、ラインアップを拡大しています。
ジムニーの累計販売台数は、2025 年 6 月末時点で国内約 102 万 5000 台です (参考情報) 。世界でも広く販売され、2024 年 12 月時点のジムニーシリーズ世界累計販売台数は約 350 万台に達しています。
4 代目のジムニーのデザインは 3 代目から一転し、初代や 2 代目を彷彿とさせるものになったわけですが、これは、単なる懐古主義ではありませんでした。
4 代目のデザインは、お客さんの本音に耳を傾けた深い顧客理解の末にたどり着いた、機能美の結晶だったのです。
顧客理解の重要性
商品開発において、自分たちのお客さんがどのような人たちで、何を望み、どのような生活をしているのか、どんな使い方をしているかを深く理解することが求められます。
お客さんへの理解を深める過程で、どのような問題や困りごとを抱えているかを特定していきます。
お客さんの困りごとを解決するのはあらゆる商売の基本です。困りごとを自分たちならではの方法、つまり商品やサービスで解決し価値をもたらし、提供価値への対価をもらうのがビジネスの本質です。
このように書けば当たり前に見えますが、実際は簡単ではないのは、お客さんの困りごとがはっきりとわかるケースはむしろまれだからです。自分はこう感じるから相手であるお客さんも同じように困っているだろうと考えてしまい、お客さんの困りごとをきっとこうだろうと決めつけてしまうわけです。
だからこそ、このあとに見ていくスズキのジムニーの担当者たちが行った、直接お客さんに会いに行ってしっかりと話を聞いての顧客理解が大事なのです。
ジムニーの顧客理解
4 代目ジムニーの開発は、机上の空論ではなく、徹底した現場リサーチから始まりました。
直接の顧客接点での体験
4 代目ジムニーのデザイン開発は、実際の利用現場を体験するアプローチから始まりました。
それは、森林組合やハンターといった実際に山間部や林間部でジムニーを仕事で使うプロフェッショナルたちの現場に、開発チーム自らが足を運ぶことでした。日本国内だけでなく、ドイツやイタリアの現場にも赴いたといいます。
中でも象徴的なのが、チーフデザイナー自身が、日本の森林組合員が運転する 3 代目ジムニーの助手席に同乗したときのエピソードです。
出典: 日経クロストレンド
車がギリギリ 1 台通れるような山道を走っていたときでした。一歩間違えればどうなるかわからない緊張感の中、4 代目ジムニーのチーフデザイナーは運転する組合員に尋ねました。
｢もしかして慣れてきたら、こうした危険な場所での走行が楽しく感じたりすることはあるんですか？｣
対する答えは、開発者の予想を覆すものでした。
｢怖いです｣
はっきりと言われた率直な言葉が、開発チームに強い印象を残しました。
プロフェッショナルでさえ恐怖を感じながら仕事をしている。生々しい現場体験は、机上の調査やアンケート、数字のデータでは決して浮かび上がらない現場の真実でした。
この強烈な原体験が、開発チームにジムニーの本質的な価値を再定義させるきっかけとなったのです。
具体的な利用シーンの把握
この徹底した現場観察により、開発チームは具体的な利用シーンを詳細に把握していきました。
- 狭い道や傾斜地では、車両の姿勢や周囲の状況を把握しやすい視界が重要になる
- 上りのカーブなどでも、前方の視界を確保しやすくする必要がある
- 手袋をはめた状態でも、確実に操作しやすいことが求められる
- 悪路でのタイヤ交換など、いざというときに整備しやすいことが求められる
ジムニーの開発チームは、現場リサーチや走行体験、市場調査を通じて、実際の利用場面にある具体的な困りごとを肌感覚を伴って理解しました。
お客さんが求めているのは、レジャーとしての楽しさや見た目のカッコよさ以前に、命を預ける道具としての信頼性であることでした。
顧客理解からのジムニーのデザイン開発
｢山道は怖い｣ というプロユーザーの言葉は、開発チームに本質的な気づきをもたらしました。
ジムニーが ｢冒険を楽しむための車｣ ではなく、｢無事に家まで帰るための道具｣ であるという再定義でした。
この認識から生まれたのが ｢機能に徹した飾らない潔さ｣ というデザインコンセプトです。
4 代目ジムニーのヘッドランプは、岩などの障害物にぶつかって割れることがないように、車両内側にレイアウトしてグリルでガードさせました。フロントバンパーは障害物が接触しにくいように両コーナーを切り上げました。フロントドアのベルトラインには段差を設けて、窓を開けなくてもタイヤ周りが見やすくなっています。
これらの設計には、過酷な環境でも状況を把握しやすく、安心して使える道具にするという考え方が一貫しています。
プロユーザーにとってジムニーは、レジャーの道具ではなく仕事の相棒です。格好良さより信頼性。装飾より実用性。顧客理解からの再解釈によって、｢設計するようにデザインする、つまりカッコつけない｣ というジムニーの開発哲学として結実したのです。
顧客の立場になることの重要性と恩恵
スズキの 4 代目ジムニーの開発プロセスは、顧客の声を直接聞き、組織全体がお客さんの立場に立って考え、行動することの重要性を示しています。
顧客中心の ｢外向き姿勢｣ への転換
メーカーは時として、｢どんな装備を付ければ売れるか｣ ｢どんなデザインが流行っているか｣ といった、作り手側の論理となる ｢内向き｣ の発想に陥りがちです。デザイナーが ｢自分印｣ や ｢爪痕｣ を残したいという欲求にかられることもあることでしょう。
しかし 4 代目ジムニーの開発では、顧客の切実な声に触れたことで、機能を最優先する開発の軸がいっそう明確になりました。｢無事に家に帰る｣ というお客さんの根本的なニーズを重視したのです。
もしプロユーザー調査をしていなければ、4 代目ジムニーはアウトドアっぽい見た目にしタフさを演出するデザインといった、作り手目線の発想に陥っていたかもしれません。
しかし何度も走っている山道のことを ｢怖い｣ というお客さんの切実な気持ちを知ったことで、｢どうすればジムニーの運転者や同乗者を無事に家に帰せるか｣ という、お客さんの課題を起点とする ｢外向き姿勢｣ が明確になったのです。
こうした外向き姿勢から生まれた機能美は、プロユーザーに加え、悪路走破性を必要としない街乗りユーザーにも選ばれる理由のひとつになったと考えられます。
異なる部署間の認識の一致
｢山道は怖い｣ というシンプルで感情に訴えるお客さんの言葉は、開発に参加したメンバーの認識をそろえる共通言語になったと捉えられます。
実際、中安氏はジムニーで徹底して大事にしたのは機能の追求であり、開発に参加したメンバー全員の意識をそこにそろえることができたと振り返っています。
出典: 日経クロストレンド
3 代目から設計を大きく変更するため、中安氏はチーフエンジニアと密にコミュニケーションを取り、デザインの意図を伝えました。A ピラーを立てると視界がどう変わるかを VR (仮想現実) で確認してもらうなど、設計とデザインの間で認識を合わせながら開発を進めたのです。
｢機能に徹した飾らない潔さ｣ という考えのもと、開発メンバーの意識がそろったことで、一貫性のある商品開発につながりました。この事例からは、お客さんの切実な言葉が顧客理解を深め、異なる立場のメンバーが顧客価値に向けて協力する土台になり得ることがわかります。
4 代目ジムニーの成功は、お客さんの日常に入り込み、不安や恐怖を間近で知り、それを機能に反映させたことにあります。｢山道は怖い｣ という言葉の奥には、過酷な環境でも無事に帰りたいという切実な願いがありました。こうした顧客への洞察が、半世紀以上続くジムニーの伝統を現代の機能として磨き直すことにつながりました。
顧客起点になるとは、表面的なニーズへの対応にとどめず、お客さんの生活や仕事、そして感情に深く共感し、見出した顧客理解を製品開発やマーケティングに反映させることです。
ジムニーの事例は、業種を問わずビジネスパーソンにとって、お客さんのことをただの数字やデータとして捉えるのではなく、その人のいる現場に足を運び、生の声に耳を傾け、お客さんの行動や心理を深く理解することの大切さを教えてくれます。
まとめ
スズキのジムニーの事例を取り上げ、学べることを見てきました。
学びのポイントをまとめておきます。
- お客さんを深く理解することは、ビジネスの出発点。お客さんの生活や利用シーンを把握することで本質的な課題を見つけられる
- 現場の ｢生の声｣ が本質を教える。顧客の声を直接聞くことにより、机上のデータではわからないお客さんの感情や真実に触れられ、解像度の高い洞察が得られる
- 顧客の本音を知ることで、製品･サービスの価値が根本から再定義される
- 顧客の切実な言葉や真実は、組織全体をひとつの方向に向かわせるような共通言語になる。異なる部署のメンバー間で認識を揃えられ、お客さんのほうを向いた ｢外向き姿勢｣ になりお互いの協力を促す
