#マーケティング #ブランディング #パーセプションチェンジ

機能や品質に自信があっても、それだけで長く選ばれるブランドになるとは限りません。商品が成熟し、違いが見えにくくなるほど、何を価値として記憶してもらうかが重要になります。

その好例が、55年以上支持されてきたトンボ鉛筆の MONO です。

MONO の歩みをたどると、商品体験を信頼につなげ、ブランド固有の ｢らしさ｣ をつくり、さらに価値を広げていくプロセスが見えてきます。自社の商品が機能や価格で比較されているときに、何を磨き、何を伝えればブランドを強くできるのかを紐解きます。

トンボ鉛筆 MONO 消しゴム

出典: トンボ鉛筆

トンボ鉛筆が 1969 年に発売した MONO 消しゴム。55 年以上にわたって愛され続け、事務学習用消しゴムの 2023 年国内出荷金額ベースで、国内シェア 6 割近くを占め No.1 を誇るロングセラー商品です。

消しゴム市場でこれほど圧倒的な支持を得ているのは、単によく消えるからではありません。

MONO には他の消しゴムにはない何かがあります。それは長年積み重ねてきた信頼と、誰もが MONO だとわかる ｢らしさ｣ です。

では、MONO 消しゴムの事例から学べることを掘り下げていきましょう。

ブランドとブランディング

まずは、そもそものブランドとは何かです。

ブランド

ブランドとは ｢お客さんからの好ましい感情が伴った商品やサービス、あるいは企業｣ です。

好ましいとは、好き、満足、共感、誇り、憧れ、応援したい気持ちで、こうした感情が深いほど商品やサービスは強いブランドです。

ブランドは商品やサービスを超えた、独自の価値観やイメージ、ストーリー、体験の総体を指します。ブランドは長年にわたる一貫した品質と信用の積み重ねによってつくられ、商品体験からつくれます。そして、お客さんの心の中に根付いた信頼の証のような存在となります。

ブランドには他にはない "らしさ" があります。らしさとは、ブランドが体現するブランドの理念や価値観、品質や価値へのイメージ、感情的な結びつき (例: 共感, 憧れ, 誇りなど) などで形づくられます。

ブランドは特有の "らしさ" を持つことで他とは違うものだと認識され、かつその違いがお客さんにとって価値となります。だからこそブランドはお客さんから ｢これ “が” いい｣ と選ばれる存在となるわけです。

ブランドが持つ固有の "らしさ" は、競合他社には簡単に真似のできない、ブランド独自の資産です。

ブランディングとは

次に、ブランディングについて見てみましょう。

ブランディングとは、お客さんが商品に感じた価値を思い出してもらったり、忘れられないようにするための活動です。ブランディングにより、お客さんの離反や商品への忘却を防ぐわけです。

ブランドは、商品のユーザー体験による価値評価があって初めて成り立ちます。ブランディングによってお客さんが商品の価値を思い出すきっかけを提供するのであって、ユーザー体験がない中でブランディングを行っても、それは機能しないでしょう。

MONO への信頼と ｢らしさ｣ の構築

MONO はどのようにしてお客さんからの好ましい感情を獲得し、らしさをつくり上げてきたのでしょうか？

優れた商品体験が ｢好ましい感情｣ を生む

どれほど素晴らしい広告やパッケージデザインがあっても、実際に使った時の体験が期待を下回れば、ブランドへの信頼は失われてしまうでしょう。

2005 年には消しゴムが使用中に割れにくくなるように、スリーブ (消しゴムに巻かれている紙のこと) の角に ｢U カット｣ という工夫を施しました。

出典: トンボ鉛筆

他には、MONO 消しゴムは 2018 年には欧州の規制に先んじてフタル酸エステルを不使用にし、安全性を高めました。

こうした改善の積み重ねにより MONO を使った人は、よく消える、割れにくい、安心して使えるという体験をします。この体験の蓄積が MONO への信頼となり、信頼の記憶が重なることで、お客さんの中に ｢MONO だから安心｣ という好ましい感情が根づいていくわけです。

2025 年 10 月には多色化モデルの ｢モノカラーズ｣ を発売しました。

出典: トンボ鉛筆

モノカラーズでは、消字力と使用感は定番の MONO と変わらないという点を保ちつつ、選ぶ楽しさという新しい価値を加えました。

 ｢青･白･黒｣ が象徴する MONO らしさ

そして MONO には、誰が見ても MONO だとわかる強烈な ｢らしさ｣ があります。言うまでもなく、あの青･白･黒の3色柄です。

MONO のこのデザインには ｢誠実さ｣ や ｢信頼性｣、｢変わらない安心感｣ といった MONO の価値観が体現されています。MONO の 3 色柄を見るだけで、無意識のうちに MONO の優れた消し心地や品質を思い出すことでしょう。

だからこそ、私たちは数ある選択肢の中から ｢どれでもいい｣ ではなく、｢MONO “が” いい｣ と、愛着を込めてそれを選ぶわけです。MONO の 3 色柄は、競合には決して真似のできない、MONO が持つブランド資産です。

価値の再定義

MONO の凄さはそれだけにとどまりません。MONO は自らが提供する価値そのものを、より高い次元へと引き上げる挑戦をしました。

価値イメージの書き換え (パーセプションチェンジ) 

パーセプションは、日本語に訳すと認識や知覚を意味しますが、マーケティングの文脈では ｢お客さんが商品やサービスに対して抱く価値イメージ｣ のことです。

商品への価値イメージをお客さんにとってどんな価値があるのかという切り口で再定義し、打ち出していくことが ｢パーセプションチェンジ｣ です。

お客さんにとって魅力的なイメージを持ってもらうには、機能説明で終わらせず、商品･サービスがお客さんの生活やビジネスにどんな意味があるのかを具体的に伝えることが大事です。

お客さんの持つ価値イメージが変わると、購買基準もアップデートされます。つまり、お客さんにとっての ｢良い商品とは何か｣ という定義が変わるのです。

パーセプションチェンジは一度の施策で終わるものではありません。継続的なコミュニケーションへのアプローチが、パーセプションチェンジでは重要です。

マーケティングの役割は、お客さんが持つカテゴリーや自社商品への価値イメージをより良いものに変え、｢お客さんから選ばれる理由｣ をつくり出すことです。

ブランドの高次元化

MONO は、文字を消す道具という機能的な価値から、ユーザーの人生に寄り添う、より高次元の存在へとブランドを進化させました。

その象徴的な事例が、スリーブから文字表記をなくした ｢文字なしモデル｣ です。

出典: トンボ鉛筆

入試や資格などの試験会場では、規定によって文字が書かれた持ち物が制限されることがあります。MONO はここに着目し、商品から PLASTIC ERASER やブランド名の MONO までなくし、3 色柄だけの文具を発売しました。

これにより MONO は受験生にとって、ただの消しゴムではなくなりました。それは ｢試験に集中させてくれる、お守りのような存在｣ ｢不安な気持ちに寄り添い、応援してくれるパートナー｣ へと変わったのです。

これは、お客さんの置かれた状況に共感し、｢あなたの成功を支えたい｣ という新しい意味を提案したパーセプションチェンジです。

さらに、修正テープや MONO 消しゴムを搭載したシャープペンシル ｢モノグラフ｣ シリーズへの展開も、ブランドを高次元化する動きです。これにより、MONO は ｢きれいに消す｣ から、｢書くことと消すことの両方を高いレベルで支え、知的生産活動を整える｣ というブランドへと、その意味を拡張していきました。

ブランドが強化されるプロセス

MONO の事例からは、ブランドが生まれ、育ち、多くの人に愛される存在へと進化していくプロセスが見えてきます。

まず、ブランドは優れた商品体験から生まれます。MONO が長年続けてきた品質改良は、｢信頼の資産｣ をコツコツと築き上げる活動でした。この土台なくして、ブランドは育ちません。

そしてブランディングとは、その価値を思い出してもらうための活動です。

MONO の青･白･黒の 3 色柄は、その色や形を見るだけで、人々が過去に体験した ｢よく消えた｣ という心地よい記憶を呼び覚ますスイッチの役割を果たします。

さらに、パーセプションチェンジがブランドの進化を促します。

MONO は、自らの役割を ｢消す｣ という行為から、受験生を ｢支える｣ 、クリエイターの仕事を ｢整える｣ といった、より大きな意味へと拡張することで、新しい価値を生み出し続けました。

やがてブランドは商品を越えて文化的な存在へと昇華します。

2025 年に、毎年 11 月 1 日が ｢MONO の日｣ として日本記念日協会により認定･登録されました。これはもはや MONO が一企業のものではなく、社会全体でその価値を認識し、祝うべき存在になったことの象徴と言えるでしょう。

まとめ

トンボ鉛筆の MONO の事例を取り上げ、学べることを見てきました。

学びのポイントをまとめておきます。

  • ブランドとは、お客さんからの好ましい感情が伴った商品やサービス、あるいは企業。好ましいとは、好き、満足、共感、誇り、憧れ、応援したい気持ち
  • 強いブランドは、他社にはない特有の ｢らしさ｣ を持っている。らしさが顧客にとっての価値となり ｢これがいい｣ と選ばれる理由になる
  • パーセプションチェンジとは、商品やブランドに対する固定観念や思い込みを良い意味で壊し、新しい価値観や魅力を伝えることで認識を変えていくこと
  • ブランディングは、お客さんが良い商品体験で感じた価値を思い出したり忘れられないための活動。顧客の離反を防ぐ役割も果たす
  • ブランドの高次元化とは、商品の機能的価値にとどまらず、お客さんの人生や状況に寄り添う存在へと意味を拡張し、自己実現を支えるパートナーのような、より大きな意味や役割を持つこと