#マーケティング #コアバリュー #変えないことと変えること
新しい市場への進出や商品･ブランドの刷新では、｢何を変え、何を残すか｣ の判断が結果を大きく左右します。変える範囲を誤れば、その商品が選ばれてきた理由まで失いかねません。
キリンビールの ｢氷結｣ は、海外展開にあたり、ブランドの核を残しながら味やパッケージ、提供方法を現地に合わせました。
この事例をもとに、事業やブランドの ｢変えない軸｣ をどう定め、どこまでを柔軟に変えるのかを解説します。新規事業や商品開発、海外展開にも使える判断軸です。
キリン氷結の海外展開
出典: キリンホールディングス
キリンビールの氷結は、果実のみずみずしさと爽快感を打ち出した缶チューハイの代表格として、日本国内で広く支持されてきました。
RTD (Ready To Drink (栓を開けてそのまま飲める飲料) ) 市場は海外でも拡大傾向にあります。オーストラリアでは健康志向などを背景に RTD 市場が拡大しています。
日本発 RTD の海外進出
こうした背景の中で、キリンビールは2023年から本格的に氷結の海外展開に乗り出しました (公式リリースはこちら) 。
オーストラリアへの展開では、現地で独自に生産･販売を行い、味からパッケージまでを現地仕様に合わせながらも、氷結らしさをしっかりと残すアプローチに舵を切りました。
[変えない軸] 氷結というブランドアイデンティティ
通常、海外に展開するにあたって多くの企業はブランド名を英語風にしたり、ロゴを新しいデザインに作り替えたりすることが少なくありません。しかし、キリンビールはそこは変えませんでした。
缶に書かれた漢字の ｢氷結｣ というロゴは残しました。ローマ字表記の ｢HYOKETSU｣ を大きく配置しつつも、氷結の漢字を残しています。
また、氷結という商品コンセプトである果実のみずみずしさと爽快感を打ち出す点も、海外向け氷結においては変えていません。
日本国内での氷結の特徴は、チューハイの中でもライトでさっぱりとした味わいにあります。缶チューハイというカテゴリー自体が、まだ海外で知名度を獲得しているとは言えない状況ではあるものの、フルーツのフレッシュな風味というコアとなる商品価値をぶらしていないのです。
[変えた部分 1] 味覚のローカライズ
例えば味覚設計です。現地調査から、日本人が甘いと感じていても、オーストラリアの消費者はもの足りないと感じることがわかりました。そこで、オーストラリアでの健康志向の高まりと、甘さへの感じ方を天秤にかけ、糖類の含有量を細かく調整したとのことです。
オーストラリアで販売されている氷結のレモンフレーバーは、日本国内の氷結がアルコール度数 5% 、糖質 3.6g/100ml であるのに対して、330ml 缶でアルコール度数が 6% 、糖類 0.3g 未満 / 缶になりました。
[変えた部分 2] パッケージの微調整
日本で売られている氷結は缶表面にダイヤモンドカット加工が施され、キラキラとした質感で果実のフレッシュ感を強調しています。一方の海外版では、ダイヤモンド加工は入れずシンプルなシルバーや紺のベースにフルーツのイラスト、そして氷結の漢字をあしらう形にとどめています。
出典: 日経クロストレンド
パッケージ変更の背景には、現地の流通や棚陳列の都合もあれば、ブランド名のわかりやすい視認性を重視したという理由もあります。海外の消費者にとって、漢字のロゴはそれ自体が目新しさや日本らしさを感じさせる要素でもあるため、むしろ強調できるポイントとして活かしました。
[変えた部分 3] 業務用サーバー (樽) の導入
オーストラリアやニュージーランドでは、缶だけでなく業務用サーバーとなる樽の導入をキリンビールは積極的に進めています。
出典: 日経クロストレンド
日本国内におけるサワーやチューハイは、基本的にペットボトルや瓶に入った原液 (コンク) を炭酸で割る方法が主流です。それに対してオセアニア地域では、人件費の高騰やバーテンダー不足が顕著なため、飲食店でサーバーから直接注ぐ形のほうが利便性が高いとのことです。
オーストラリアでお客さんが集まるスポーツバーやパブで、サーバーから氷結を提供することによって、より多くの消費者にアピールすることができます。
変えないことを知っているから、すべてを変えることができる
氷結はブランド名、商品コンセプト、デザインの大きな方向性といった ｢変えてはいけない軸｣ をはっきりと定め、それ以外の要素は現地の事情に合わせて柔軟に変えています。
変えない軸の明確化
氷結の今回の事例では、果実のみずみずしさと爽快感、そして氷結というロゴを含むブランドアイデンティティが、変えないことの軸でした。
オーストラリアなどの海外展開の際に、商品名をローマ字のみとすることや、別の英単語に置き換えることもできたはずです。しかし、もしそれをやってしまうと、氷結が持つ固有の価値や存在意義となるアイデンティティが薄れてしまったことでしょう。
海外の消費者に ｢これはいったいどんな飲み物だろう？｣ と興味をもってもらうには、見慣れない漢字とローマ字の組み合わせがむしろ関心を引くと判断し、あえて残しました。
｢変えない軸｣ があるからこそ、思い切った変更ができる
変えないところは変えないと決めてしまえば、残りの要素は必要に応じて思い切り変えていけるという判断ができます。
氷結の味における砂糖や酸味のバランス調整は、その具体的な実践のひとつです。通常、元々の味わいに甘さやアルコール度数を変えることには慎重になるところでしょう。しかし、キリンビールは氷結の爽快感と果実感という本質をブレさせなければ、甘さの調整は積極的に取り入れても良いというスタンスをとりました。
パッケージのダイヤモンドカットの加工をやめたり、現地ならではの業務用サーバーを取り入れるのも、氷結というブランドが持つ価値観そのものを損なわなければ、今までとは違う手段をとっても構わないという考え方からです。
まず ｢変えないこと｣ を明確にする
ここは絶対に守るという揺るぎない土台があることで、それ以外の部分は大胆に手を加えることができるのです。
企業が新たな市場や事業に乗り出すとき、多くの要素を一度に変えようとすると、本来アピールすべき強みまで失ってしまうことになりかねません。それを避けるには、自社の強みやブランドの本質がどこにあるのかを見極め、ブレない軸として設定することが重要です。
｢変えないことを知っているから、すべてを変えることができる｣ とは、こうした意味を持つ言葉です。まずは変えないことをはっきり定めることによって、それ以外の部分を自由に変えても、ブランドや製品の根っこはしっかりと残り、新しい挑戦を大胆に行いやすくなるのです。
まとめ
- 新しい挑戦をする前に ｢何を変えないか｣ を定める。何を守るべきかを明らかにすれば、企業のアイデンティティや強みがブレることはない。変えない部分があるからこそ、柔軟な適応ができる
- 例えば、新規事業や組織変更でも、まず ｢変えてはいけないもの｣ を明確にすることで、残った ｢変えられるもの｣ が見えてくる
- ブランドのコアバリュー (中心的な顧客価値) を維持しつつ、市場や顧客ニーズなどの事業環境に合わせて変更を加える。｢守り｣ と ｢攻め｣ のバランスをとる
