2014/11/09

そのリサーチクエスチョンはアクショナブルか

マーケティングリサーチの位置づけは、マーケティングの課題解決のための「手段」だと考えています。逆に言うと、マーケティングの課題解決や、マーケ上の意思決定とアクションにつながらないものは、マーケティングリサーチをやる意義を持てていないことになります。

次のような課題をマーケティングリサーチによって解決しようとする場合、それはリサーチを実施する価値が見い出せています。

消費者に自社商品をアピールするやり方としてはAとBの2種類があり、この段階ではどちらにどういう優位性があるかが明らかになっていないケース。これをリサーチにより明らかにすることで、AとBのどちらを選択し実行するかというマーケティング意思決定と実行につながります。

そこでリサーチでは、AとBに対する答えを明らかにするために、リサーチ課題を立て、設計し、結論と考察を出します。

理想としては「答えはAです」のような明確なものが出せるとよいですが、自分自身の経験上、AとBに対して明らかな甲乙が出せるのはレアなケースだと思います。というのも、リサーチ前の段階で A or B となっている場合、その前の段階で複数の選択肢が取捨選択された結果なので、AとBはそれなりに良いであろう打ち手の可能性が高いからです。

そこでリサーチで重要なのは、マーケティング意思決定に示唆を与えることを念頭に置いた上で、結論や考察を出すことだと思っています。はっきりとAとBの優劣がつかなくても、例えば、複数の効果指標において、これとこれはAが優位、一方でこれとこれはBのほうが優れている。これはAもBも変わらない、というふうに。あるいは、AとBをこう組み合わせると一層の効果があるという提言もありです。

マーケ側の期待に答えるためには、リサーチの背景となるマーケティングの目的が何に設定され、そのための現状の課題は何か。その課題を解決するとどういう良いことがあるのか、なぜ課題解決をする必要があるのか。

マーケティングリサーチにおけるこの視点はとても大切だと思っています。リサーチでの企画/設計、実施、分析評価、レポーティングと、どのフェーズでも常に頭から離れないようにしておきたいなと。

どんな高度に設計されたリサーチでも、リサーチの上位にあるマーケ解決につながらないのであれば、それは単に趣味としてリサーチをやっただけにすぎない。業務として行なうリサーチは、ビジネス上で意味があるリサーチでなければいけないのです。



以上のような考え方から、今の自分の仕事上でのミッションを3つのワードで表現するとすれば、「Question, Insight, Action」と考えています。

Questionとは、リサーチで設計するためのリサーチクエスチョンの質を上げることですが、もう1つ、そもそもこのリサーチをやる意味はあるのか、マーケティングに価値を与え、意思決定やアクションにつながるかという問いを立てることも指しています。

Insightでは、リサーチ課題として立てたQuestionに示唆を出すこと。そしてそのInsightがActionにつなげる。そうした思いから、Question, Insight, Actionとしています。


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