2014/11/09

そのリサーチクエスチョンはアクショナブルか




今回は、マーケティングリサーチについてです。

エントリー内容です。

  • マーケティングとマーケティングリサーチの関係
  • リサーチをしてアクションにつながるか
  • 上位目的を理解する


マーケティングとマーケティングリサーチの関係


マーケティングリサーチの位置づけは、マーケティングの問題解決のための 「手段」 です。

逆に言うと、問題解決や、マーケティング意思決定とアクションにつながらないマーケティングリサーチは、価値を出せていないことになります。


リサーチをしてアクションにつながるか


次のような問題をマーケティングリサーチによって解決しようとする場合、リサーチを実施する価値が見い出せています。

消費者に自社商品をアピール方法が、A と B の2種類があるとします。この段階ではどちらにどういう優位性があるかが明らかになっていないとします。

マーケティングリサーチにより明らかできれば、A と B のどちらを選択し実行するかというマーケティング意思決定と実行につながります。

そこでリサーチでは、A と B に対する答えを明らかにするために、リサーチ課題を立て、設計し、結論と考察を出します。

理想は 「答えは A です」 のように明確なものが出せることです。

しかし、A と B に対して明らかな甲乙が出せるのはレアなケースでしょう。リサーチ前の段階で A か B となっている場合、その前の時点で複数の選択肢が取捨選択された結果で、A と B はそれなりに良いであろう打ち手の可能性が高いからです。

リサーチで重要なのは、マーケティング意思決定に示唆を与えることを念頭に置いた上で、結論や考察を出すことです。

はっきりと A と B の優劣がつかなくても、例えば、複数の効果指標において、指標1と指標2では A が優位、一方で指標3は B のほうが優れている、指標4は A も B も変わらない、という具合です。A と B をこう組み合わせると一層の効果があるという提言もあるでしょう。


上位目的を理解する


マーケティングの期待に応えるためには、リサーチの背景となるマーケティングの目的が何で、そのための現状のマーケティング問題は何かです。その問題を解決するとどういう良いことがあるのか、なぜ問題解決をする必要があるのかの理解が大事です。

マーケティングリサーチにおけるこの視点は大切です。リサーチでの企画や設計、実施、分析評価、レポーティングと、どのフェーズでも常に意識すべきことです。

どんなに高度なリサーチ設計であっても、リサーチの上位にあるマーケティング問題の解決につながらないのであれば、ビジネスでのリサーチでは価値が出せません。業務として行なう以上は、ビジネスに意味のあるリサーチでなければいけないのです。


マーケティングリサーチマネージャーとしてのミッション


以上のような考え方から、今の自分の仕事上でのミッションを3つのワードで表現するとすれば、Question, Insight, Action と考えています。

Question とは、リサーチで設計するためのリサーチクエスチョンの質を上げることです。もう1つ、そもそもこのリサーチをやる意味はあるのか、マーケティングに価値を与え、意思決定やアクションにつながるかという問いを立てることも指しています。

Insight では、リサーチ課題として立てた Question に示唆を出すことです。そして Insight が Action につながるかです。そうした思いから、Question, Insight, Action としています。

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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。