2014/01/26

Amazon に足りないリピート購入の仕組み




アマゾンでは色々なものを買っています。


本や CD から日用品・食品まで


2000年代始めにアマゾンを使い始めた当初は、本や音楽 CD がほとんどでした。その後、CD は買わなくなりましたが、本に加えて、家電や雑貨品もアマゾンで購入するなど購入範囲は増えました。

この段階でのアマゾン購入商品の共通点は 「リピート購入はしない商品」 でした。本も CD も、それ以外の家電も、基本的には1度買えば全く同じ商品をリピートする状況は起こりませんでした。

この状況が最近では変わってきました。日用品や食料品の一部もアマゾンで買うようにあり、良かった商品はリピートをするようになったのです。

例えば、日用品では、オムツやおしりふき等ベビー用品、洗剤やティッシュ/トイレットペーパーです。食料品でも満足度の高かった 日新蜂蜜 純粋アルゼンチン&カナダ産はちみつ 720g波照間島産黒糖 450g はリピートしました。


リピート買いしにくい Amazon


アマゾンで同じ商品をリピートをするようになってあらためて感じるのは、そもそもアマゾンにはリピート購入を促す仕組みがうまく整備されていないことです (2014年1月末時点) 。

はじめて買うトライアルのほうは、おすすめ商品などの 「レコメンド機能」 や 「ほしい物リスト」 が用意されており、購入を促す仕組みがあります。

一方で、1度買った同じものを買うリピート購入には、これといった仕組みがなく、実際に使っていて不便に感じます (割引価格で商品を定期的に届けてくれる 「Amazon 定期おトク便」 サービスがあるのですが、これについてはこの後に述べます) 。

同じものを再度買う場合、アカウントサービスから自分の購入履歴から商品を選ぶか、検索ボックスから目当ての商品を探しています。どちらの方法も一言で言うとと面倒です。わざわざ探すという手間が発生するからです。

リピート買いのためのサービスに 「Amazon 定期おトク便」 があります。これは、対象商品に対して1ヶ月単位の購入タイミングと購入個数を指定登録すると、あとは自動で購入がされるサービスです。例えば、ティッシュペーパーであれば、2ヶ月ごとに1個と注文登録します。

Amazon 定期おトク便のメリットは最大 10% の割引がされることですが、使い勝手は良くないです。

なぜなら、購入サイクルが1ヶ月単位なので (指定された月の1日に発注) 、もう少し細かい単位じゃないと、家で在庫がなくなり買いたいタイミングには合いません。で、どうするかというと、一度、定期おトク便から登録を削除して、もう1回登録しなおすという無駄な手間が発生します。今のところ、1ヶ月単位でうまく定期便がまわっている商品はありません。


もともと Amazon にはなかったリピート購入という設計思想


このように、アマゾンをそれなりにヘビーに使っていて感じるのは、リピート購入を促す仕組みが弱いことです。

これは小売サービスにとって、課題として大きいと思います。リピート買いについても、せめてレコメンドがあれば、それだけでも違ってきます。類似商品であれだけのレコメンドができるのです。購入データや推奨決定ロジックがあるので、やろうと思えばできるはずです。

ただ、リピート購入の仕掛けが今のところできていないのは、理解できなくもないです。アマゾンはもともとインターネット書店から始まった企業だからです。

基本的に書籍は同じものを2回以上買う商品ではないので、購入回数を増やすとは、すなわち買う本の種類をいかに増やすかです。だからこそ 「この商品を買った人はこんな商品も買っています」 「この商品を見た後に買っているのは?」 というように、他の商品に対してレコメンド機能を強化してきたのでしょう。

ただ、アマゾンで扱う商品が多岐に渡り、日用品や食べものなどの定期的に同じものを買うカテゴリーも扱うようになりました。これらの商品はまだまだ近所のスーパー・コンビニ・ドラッグストアで買うのが一般的かもしれません。

実際にアマゾンで買うようになると、便利さから私はアマゾン経由が増えてきています。

このような買い方が他の人にも広がるかはわかりませんが、アマゾンのさらなる成長には、リピート購入が簡単にできる仕組みは必要だと思います。

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多田 翼 (書いた人)


外資系 IT 会社にてマーケティングリサーチ マネージャー (LinkedIn) 。

1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身。学生時代は京都。家族4人で東京23区内に在住、2人の子どもの父親。気分転換は毎朝 8km のランニングとピアノ。

書いている内容は、所属組織や会社の正式見解ではなく個人の見解です。