インターネット広告の何が画期的だったかを知るには、従来のマス広告と比べてみるとよくわかります。
マス広告と比べたネット広告の特徴
ネット広告では広告媒体がネット上であるため、広告スペース (在庫) はマス広告よりも多いと言えます。従来のマス広告ではテレビ・新聞・雑誌内の時間やスペースなど限られています。
ネット広告は、広告測定にも特徴があります。どれくらい広告が表示されたのかのインプレッションや、クリック数、コンバージョンを測れるようになりました。
広告の課金体系も実際にクリックに応じてが主流です。一方、マス広告は広告を出稿した分の課金でした。
ネット広告は、広告を見せる相手を選べるターゲティングにも特徴があります。マス広告に比べて、より精緻に広告を見せる人を絞り込めます。
課金体系が変わり、より細かなターゲティングができるようになった結果、広告主にとっては広告の費用対効果がわかるようになりました。自分たちの予算に応じて少額からの広告出稿が可能になりました。
本来の広告の目的
広告の本来の目的は、消費者が広告を見て態度変容が起こり、最終的には購買までつながることです。広告を見て、次のような態度変容を起こすことです。
- こんな商品があることを初めて知った (認知)
- この商品が気になる (興味)
- 買ってもいいと思う (購入意向)
最終的には、購入につなげることです。
過度なクリックフォーカスの弊害
先ほど見たようにネット広告は、マス広告に比べるとできることが増えました。広告がクリックされたかどうかが測定でき、課金 (広告費の支払い) もクリックごとです。
これらは画期的だったわけですが、一方でクリックからのコンバージョンにフォーカスしすぎた弊害もあります。
仮の数字として、あるネット広告のクリック率 (CTR: 広告クリック回数を広告表示回数で割ったもの) が 1% とします。100人回の広告表示のうち、クリックされるのは1回、残り99回はクリックされません。
クリックに注力しすぎると1回のクリックばかりに目が向き、残りの99回は見ないことになります。自分たちの見込み顧客は、99回の表示で広告を見ている可能性はあります。99回の機会を見落とすことになりかねません。
ネット広告の今度の課題
ネット広告の今後の課題を考えてみます。
広告の目的は、広告接触した消費者に態度変容が起こり、最終的には購買までつなげることです。この本来のあるべき姿がネット広告でできるために、次のような論点があります。
1. Relevant (自分ごと化)
適切な人に・適切な場所で・適切なタイミングで広告に接触してもらう仕組みをいかにつくれるか。同じ広告でも人により有効かどうかは異なるし、同じ人でもその時々で広告情報の有用性は違う。広告を自分事化してもらえるか、｢この広告 (情報) は自分に関係する｣ と思ってもらえるか。
2. 広告クリエイティビティ
Relevant が実現できても、広告自体が魅力のある内容や情報でなければ広告の目的は達成できない。広告を使ったコミュニケーションも含めて、いかにクリエイティビティの高い広告を実現するか。
3. 課金体系
現在主流のクリックごとで課金が、本当に望ましいか。クリックという行為が必ずしも広告の目的を果たしているわけではない可能性もあり (例: 見込み客ではない人がクリックした) 、売上など広告本来の目的を達成した時に課金される仕組みが望ましい。広告主にとっても広告費用が意味のある投資となる。
4. 広告効果測定
広告費というコストが妥当なのかどうかを知る広告効果測定も、進化する必要がある。クリックを中心にした効果測定ではなく、広告接触により態度変容が起こったのか、最終的な購買につながったのか。広告投資がどういう価値につながったのかをファクトや数字で測定できることが重要。
最後に
日本では、ネット広告は新聞広告を抜き、テレビに次ぐ規模です (2013年現在) 。ネット広告市場の拡大も今後も続いていくでしょう。いずれはパソコンでのネット広告規模を、スマホのネット規模が超えるでしょう。
プランニング → 広告作成 → 入稿 → 広告配信 → 運用 → 効果測定 → 次のプランへ、という各サイクルでも課題があります。表示させるデバイスも、パソコンだけではなく、スマホやタブレットと多様化します。様々な技術や仕組みがこれからも出てくるはずです。
変化の激しいネット広告の世界です。オンラインやデジタルの世界であっても、広告本来の目的である ｢広告接触した消費者に態度変容が起こり、最終的には購買までつなげること｣ が実現できることなのかという視点は、見失わないようにしたいです。