2014/09/27

AccessMill(マクロミルのオンライン広告効果測定サービス)の広告接触者と非接触者の同質性

マーケティングリサーチを展開するマクロミルが、AccessMill(アクセスミル)を正式リリースしました(14年9月24日)。AccessMill[アクセスミル]|マクロミル

■AccessMillとは

AccessMillとは、ネット広告によるデジタルマーケティング施策の効果を調査するツールです。

特徴は2つで、
  • Cookie情報をもとに、マクロミルの調査パネル対象者から実際にある広告に接触したかどうかを判別し
  • 広告接触者に対してアンケートをかけたり、広告接触者や広告のランディングページ訪問者の特徴を知ることができることです。
広告接触者やページ訪問者にアンケートをかけることで、広告効果が測定できます。具体的には、広告された商品/サービスについて、①認知(知っている人を増やせたか)、②興味(興味喚起が起こせたか)、③購入意向(買いたいと思ってもらえたか)などです。




マクロミルの自社パネルなので、ログから非接触者もわかります。非接触者にも同じアンケートをすることで、上記広告効果測定指標について、広告接触者 vs 非接触者で比較分析をします。


AccessMill[アクセスミル]|マクロミル


■比較の前提となる「比較対象の同質性の担保」

広告接触者と非接触者で気になったのは、この2つのグループがどこまで同質性を担保できているかという点です。

ちょっと専門的な話になりますが、この比較において重要な前提があります。広告接触者グループと非接触者グループの同質性です。

ここで言う同質性とは、少なくとも広告効果に影響を及ぼす可能性がありそうな特徴において、2つのグループが同じ条件という意味です。例えば、性別や年齢の構成比、その広告商品に対するもともとの認知や過去の購入経験など。

これらにおいて同じ条件である2つのグループで比較しないと、その比較はあまり意味を持ちません。

極端なケースとしては、広告接触者グループに若年層が多く、非接触者グループに中高年層が多ければ、広告接触 vs 非接触を比べているのではなく、単に若年 vs 中高年の比較にすぎないからです。この場合、同質性を担保することで、例えば若年層の広告接触者と非接触者の比較をすることが望ましいです。


■AccessMillにおける広告接触者と非接触者の同質性

AccessMillの仕組みを見て思ったのが、非接触者というのは単純に結果としてその広告に接触しなかった 人たちになってしまうのでは、ということでした。

うがった見方をすると、広告接触者は普段からネットをよく使っている人、非接触者はあまりネットを使わない人になってしまう可能性もあるのではと。この場合、比較しているのはネットヘビーユーザー vs ライトユーザーです。ヘビーユーザーバイアスがある状況下での比較になってしまいます。

非接触者グループの作り方としてより厳密に同質性を担保するためには、「本来は広告接触のターゲティング対象であったが、あえて広告を接触させない」やり方が正しいです。

分析対象とする広告素材(Test ad)ではなく、全く別の広告素材(Control ad)を当てる。例としては、分析広告が「海外旅行」だった場合、全く別の「自動車」の広告を配信することで、海外旅行の非接触者グループをつくるのです。

理想的には、2つの比較グループの違いは、対象広告を接触するか否かの違いのみで、それ以外を同質にすることです。(これを実現する具体的な運用方法はやや複雑なので割愛します)

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アクセスミルについてもう1つ気になったのは、Mobile広告でどこまで広告効果分析ができるのかです。

サービス紹介ページを見ると、イメージ図にはスマホも入ってはいます。ただ、アプローチがCookieを使うので、SafariやChromeなどのブラウザアプリからのWebページ上広告以外のアプリ内広告にどこまで対応できているのか。このへんが気になるところです。


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