2011/05/15

テレビとこれからの視聴率を考えてみる


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日本でテレビ放送が開始されたのは1953年 (昭和28年) でした。1953年2月1日に NHK が、その後の1953年8月28日に日本テレビ放送網が放送を開始しています。放送開始当初の NHK の受信契約は866件だったようです。

テレビ放送開始|NHK
日本放送協会|Wikipedia
日本テレビ放送網|Wikipedia


テレビのビジネスモデル


テレビのビジネスモデルは50年前も今も基本的には変わっていません。

1953年当初から、NHK は視聴者から受信料を受け取る有料モデル、日本テレビ放送網はスポンサー企業の CM を入れる広告モデル (受信料は無料) でした。ちなみに、日本での初めてのテレビ CM は、日本テレビ放送網の放送初日に流された精工舎の時報だったとのことです。

セイコーホールディングス|Wikipedia


スポンサー企業は50年前も今も、多くの予算を投入しテレビ CM を流しています。スポンサーにとってテレビはそれだけ広告媒体としての価値を見出しています。一つの情報を一度に大量の視聴者に届けることができるという価値です。テレビはこの点で、新聞・雑誌、ラジオ、ネットと比べても優れています。

スポンサー企業にとっては本当に見てほしいのは、テレビ番組よりも CM です。

CM を見て自分たち企業のことや商品・サービスを知ってほしい、興味を持ってもらいたい、店頭で手に取り、そして買ってほしいという期待です。スポンサーにとっては、テレビ番組はむしろ CM を見てもらうため客寄せという位置づけです。


広告業界で使われる GRP 指標とは


テレビの広告業界の世界でよく使われるものに、GRP (Gross Rating Point:延べ視聴率) があります。

GRP とは、CM の視聴率を積み上げた数値です。例えば CM を100本打った場合に、仮にその視聴率が全て 10% だったとすると、GRP は 100 × 10 = 1000 となります。もう少し現実的にな例で見ると、放映された CM が、16% の番組に5本、12% の番組に6本、6% の番組に8本を流した場合は、 (16×5) + (12×6) + (6×8) = 200 GRP となります。

GRP は、スポット CM (放送局が定めた時間枠に放映する CM) の取引に用いられます。

例えば、スポンサーから 「新商品の CM は 1000 GRP で」 という依頼がテレビ放送局に入ったとします。この場合、10% の視聴率が取れそうな番組の CM 枠であれば、100本の CM を打つことなります。視聴率が 5% の場合は200本を打たなければなりません。

このように、GRP とは、広告主や広告会社にとっては出稿や広告の計画を考える際の指標であり、一方の媒体社であるテレビ放送局からみると広告枠の在庫管理指標としての意味合いになります。

なお、GRP 単価は一般に在京キー局で10万円程度と言われており、関東地区で 1000 GRP を獲得するためには1億円相当の広告料が必要になります。

参照:GRP とは|ITpro


視聴率と視聴質


GRP は、CM 出稿量 × 視聴率で表される指標です (ここで言う視聴率は一般的には世帯視聴率です) 。

視聴率は、私たち視聴者にとってどの番組が人気があるのかを知る一つの指標になります。広告主やテレビ放送局にとっても出稿計画や広告費 (広告主にはコスト、テレビ局にとっては売上) に直結する指標です。

世帯視聴率についてあらためて考えてみます。視聴率とは簡単に言うと、番組あるいは CM がどれだけの世帯で見られたのかという 「量」 を表す指標です。

番組や CM の評価するためには、量的な評価だけではなく、質的な評価も必要です。

具体的には、誰が見たのか・その番組や CM の好感度です。CM であれば CM を見てその商品に興味を持ったか、買ったかです。視聴率では取りきれない、視聴の質も考慮することが求められます。

2011年現在、視聴質は広告主を中心に実現が期待されているものの、そもそもの何をもって視聴の質とするかの定義が明確になっていません。どうやって聴取するかの調査手法も確立していません。

視聴率は、ビデオリサーチ社の世帯視聴率が標準的に使われています。しかし、視聴質については、放送局や調査会社が独自に調査をしている程度にとどまっているのが現状です。


これからの視聴率


視聴率が世帯単位でいいのかという議論があります。

スポーツ紙には、「瞬間最高資料率 35% 、3人に1人は見た」 などの見出しをみかけます。世帯ベースの数字であれば、3人に1人は見たという表現は正しくありません。正確に見るためには、個人ベースの視聴率を使う必要があります。

ビデオリサーチ社では1997年からピープルメーターという機械を使って、個人の視聴率調査を実施しています (2011年現在は関東・関西・名古屋地区で各600世帯。合計1800世帯) 。

仮に世帯内個人の数字も見られなくはありませんが、調査設計が世帯ベースなので、世帯内個人だと個人ベースでは調査の代表性 (日本の個人人口を正しく反映していること) が担保されていません。つまり正確な数字とは言えません。

日本のテレビ業界では唯一の 「通貨」 とも言えるビデオリサーチ社の視聴率ですが、これからのテレビのあり方を考えると、テレビの見られ方に合わせて進化する必要があります。

というのも、日本での視聴率と一般的に言われるのは自宅内でのリアルタイム視聴のことであり (2011年現在) 、レコーダーに一旦録画した番組を再生するなどのタイムシフト視聴や携帯電話でのワンセグ放送の視聴は対象外です。

マトリクスで整理したものが下図です。




2011年現在のビデオリサーチの視聴率が対象とするのは、左下のセグメントだけです。

これからの視聴率は何が望ましいのか観点では、家庭内のテレビだけではなく、パソコン・スマホ・タブレットなどの多様なデバイス、レコーダー等によるタイムシフト視聴も含めた視聴を捉える必要があります。


これからの視聴質


テレビ視聴を、質的な面から捉えることも求められます。ただし、「○○ という番組を見てどう思いましたか」 と聞くのは、コストも時間がかかります。本当に聞き出したいことが手に入るかという問題もあります。

別のアプローチの例は、IntoNow に見られるようなテレビ番組へのチェックインです。テレビ番組に関するツイートを番組ごとに閲覧できるクライアントサービスである twelevision の入力データなどを活用することなのかもしれません。 (2017年9月追記: リンク先が削除されていたのでこちらも削除しました)

入力データのハンドリングなど課題はあるかと思いますが、書籍 次世代マーケティングリサーチ の著者である萩原雅之氏が述べている、「Asking (質問する) から Listening (傾聴する) へ」 という考え方での視聴調査になるのかもしれません。質問をして 「集めるデータ」 ではなく、視聴者から 「集まってくるデータ」 を利用するのです。


まとめ


日本のテレビのビジネスモデルである 「広告モデル」 は現在でも主流です。

広告主とテレビ放送局にとって、GRP とその要素である視聴率の影響は依然として大きいです。視聴率の意味が 「どれだけの世帯が見たか」 という量的な尺度であることから、番組や CM の質を捉える視聴質の実現を期待したいです。

ただし、2011年現在は視聴質の定義や調査手法が確立していないため、ビデオリサーチの視聴率が唯一の通貨となっているのが現状です。

タイムシフトや視聴場所シフトというこれからのテレビ視聴スタイルを想定すると、視聴率はそれに合わせて変わっていくことが望まれます。視聴の質も全く新しい考え方で捉えることになるのかもしれません。


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