2012/02/04

マーケティング脳を鍛えるバリュープロポジションという考え方


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マーケティングの活動を図にすると、大まかには以下のような流れになります。




マーケティング戦略

  • 環境分析
  • ターゲットの特定
  • マーケティングミックス (4P) の策定


マーケティング戦術

  • アクションプランの作成
  • 実行


マーケティングで実現することは2つです。

  • 顧客が欲しいもの (価値) を提供し喜んでもらうこと
  • 自社の売上と利益を上げる

顧客と企業の満足が両立するような好循環を築くことです。


本当の顧客中心主義とは


マーケティングにとって顧客中心主義は大切な視点で、あらためて考えさせられたのが 100円のコーラを1000円で売る方法 という本でした。



著者の問題意識は、本書のあとがきに次のように書かれています。

「顧客が言うことは何でも引き受ける」 という日本人の勤勉さは高度成長期を通じて無類の強さを発揮しました。しかし、それは同時に過当競争を生み出し、差別化ポイントを失わせ、「高品質なのに低収益というアイロニカルな矛盾を生み出しています。

本書のテーマ ―― 顧客中心主義とは、「顧客に振り回される」 のではなく、「顧客の課題に対して、自社ならではの価値を徹底的に考え、提供する」 ということなのです。

本書は小説ストーリーで、マーケティングの基本的な考え方がわかりやすく書かれています。

主人公の久美は物語当初、顧客の言うことは絶対という考えからお客さんから言われたあらゆる要望や不満を全て盛り込んだ新商品企画を出します。

しかし上司の与田には全く受け入れられません。久美は、ターゲットとなる顧客は誰なのか、ターゲットのどんな問題を解決するのか、価値を提供すると喜ばれるかなどを考えるようになります。新商品企画を修正し、最後は新しい市場を開拓するというストーリーです。

本書ではカスタマーマイオピアという言葉が出てきます。マイオピア (myopia) とは近視眼的・短絡的なという意味です。顧客要望を表面的にとらえ、顧客が抱えている本当の課題と、それに対してどんな価値を提供できるのかを考えていない状況を指しています。長期的に見るとお客さんが離れていってしまう状態です。


バリュープロポジションという考え方


顧客の課題に対して、自社ならではの価値を徹底的に考え、提供するためにはどんな視点が有効なのでしょうか。

本書ではバリュープロポジションという考え方が提示されています。バリュープロポジションとは、次の3つを満たすものです。

  • 顧客が望んでいる価値
  • 競合他社が提供できない価値
  • 自社が提供できる価値

競合ができなくて自社にできるという差別化されたこと、顧客が本当に望んでいる価値として提供するという考え方です。


引用:書籍 100円のコーラを1000円で売る方法


この円で考えた時に、3つの円が重なった中央 (顧客が望んでいる & 競合他社が提供できる & 自社が提供できる価値) では過当競争が起きます。

いずれはコモディティ化となり価格競争になるでしょう。結局は売れない、もしくは売っても利益が出ない、という状態になってしまいます。


キシリトールガムが創り出した歯医者の新しいビジネスモデル


バリュープロポジションの例に本書で紹介されていたのが、キシリトールガムでした。

キシリトールガムはそれまでになかった 「虫歯を予防するガム」 という新しい市場を創りだしました。従来のガムが提供していた価値は、味・香り・眠気防止などでした。

キシリトールガムを普及させるやり方が興味深かったです。歯医者さんを巻き込んでプロモーションをかけました。

当初は、歯科医からのキシリトールガムへの賛同を得ることができませんでした。なぜなら、ガムで虫歯予防をされてしまうと、虫歯治療をする歯科医の仕事が減ってしまうと思われたからです。儲からなくなることへの拒否反応が起こった。

キシリトールガム側はアプローチを変え、「歯医者の仕事は虫歯予防」 という新しい考え方で提案したのでした。キシリトールで虫歯を予防するというコンセプトにもうまく一致します。

歯医者さんにとっても、治療者ではなく予防したいという新しい顧客を取り込めます。歯医者さんとの Win-Win の実現を目指したのでした。

提供価値は、虫歯予防による健康的な歯を維持することでした。消費者が望み、他のガムではできず、キシリトールガムならできるというバリュープロポジションです。


本書の所感 1: 開発や実行プロセスの話が少ない


本書は小説仕立てなので、気軽に読めます。

物足りないと感じたのは、ストーリー構成における分量の配分でした。新商品のコンセプト (ターゲットと提供価値) を決めるまでにページ数を使い、その後の新商品開発や売っていく実行段階はかなり省略されていると感じました。

実行フェーズでは、キャズムを超えるためにイノベーターやアーリーアダプター気質な顧客に集中するという成功事例をつくり、一定規模に普及した後に残りの顧客に展開するという程度でした。ここはもう少し内容があってもよかったです。


本書の所感 2: タイトルについて


もう1つ、本書について思ったのはタイトル 「100円のコーラを1000円で売る」 についてです。

いかに付加価値を上げるかで、本書では例として実際紹介されていたのがリッツカールトンのルームサービスで提供される1035円のコーラという話でした。

具体的には部屋から電話で注文をすると、ちょうどよい冷え具合の温度に冷やされ、ライムと氷が入ったコーラがグラスで運ばれてきたというものです。中身はコーラですが、サービスという目に見えない価値をつけ、顧客体験を売っているという事例です。

本書で指摘されていなかったのは、リッツカールトンが1000円でコーラを売るやりかたは、ディスカウント店などで売るよりも相応のコストがかかっていることです。人件費や材料費で、価格を1000円にしてもどれだけの利益があるかという視点です。

安いディスカウント店で1本当たり58円でコーラが売っていても、仕組みとして大量仕入れからコストを圧縮し、利益が出ればいいわけです。

タイトルだけを見ると1000円でコーラを売ることが正しいとも取れてしまいますが、100円でコーラを買うニーズがあり、そこに自社の利益があるのであれば、それはそれで顧客と企業の両方の満足が両立します。

「100円のコーラを1000円で売る方法」 というタイトルは、本書で言いたいことの具体例の1つでしかないので、タイトルがひとり歩きするとミスリードすると思いました。



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多田 翼 (書いた人)