2012/08/14

スマートTVは普及するのか?ビジネスモデルで考える理想の姿と現実

スマートTVの定義は色々あると思いますが、スマートと言える必要な要件としては以下があると思っています。
  • ネットワーク接続されており双方向性。TVとPC/スマホ/タブレット等の各種デバイスと連動
  • テレビ上で各種アプリが使える。ソーシャルメディアとの連携。
  • OSなどのソフトウェアのアップデートでテレビが新しくなる(テレビを新しくする≠ハードの買い替え)
  • ユーザーインターフェイスが直感的な操作ででき使いやすい
  • 課金の仕組みができている
  • あらゆるコンテンツがいつでもどこでも自分の見たいタイミングで見られる


■視聴者視点のあるべき理想のスマートTV

視聴者の視点で、あるべき理想のスマートTVを考えてみます。一言で表現すると、見たいコンテンツ(番組/CM)が自分の見たい時に見られるテレビだと思っています。今のテレビ視聴の主流はリアルタイムで番組放送を見るためにはテレビ局の流す時間にテレビをつける必要がありますが(だから見逃しそうな場合は録画しなきゃいけない)、そうじゃなく現在・過去の視聴番組/CMをシームレスに自分の好きなタイミングで見られること。見るのはテレビでも、スマホやタブレットでもあらゆるデバイスがつながっていること。

コンテンツを見る/探す/共有するアプリがサポート役としてあり、アプリやテレビ自体も新しくするのはソフトウェアのアップデートが主流になる。今のようにテレビ買い替え=ハード機器の買い替えではなく、OSを中心にしたソフトのバージョンアップデートという考え方です。それ以外にもユーザーとTVを結ぶインターフェイスが使いやすいこと。決して今のようなボタンがたくさんあって複雑なリモコンではなく、もっと直感的でパッと見ただけで誰でも使えるものです。

具体的なイメージは、例えば、オリンピックの競技を見ていて「48年ぶりの金メダル」とあれば、当時の金メダル獲得シーンがすぐに見られる、関連するオリンピック映像だったり、48年前は東京オリンピックだから、東京五輪の名シーンを次に見る。自分が生まれる前のことなので新しい色々と発見があるかもしれません。そこから1964年当時の社会情勢や流行した歌・ファッションが紹介される。もちろん、こうした積極的なテレビ視聴もできる一方で、受け身での視聴でもテレビが関連するおすすめ番組を並べてくれる、もしくは自動でつなげてくれる。

■ビジネスモデルから考えるスマートTV

以上は番組の受け手である視聴者の視点ですが、このようなテレビ環境が成立するためには、提供側の各プレイヤーも含めたスマートTVでのビジネスモデルが成立する必要があります。

一般的に、ビジネスモデルが成り立つ条件として、以下の理解をしています。
  • エンドユーザーや顧客にとって、既存のモデルよりもより高い価値/低いコストが提供される
  • ビジネスモデルの関係プレイヤー(ステークホルダー)全員にWinが成立
  • カネ、情報、モノ/サービスの流れが合理的である

1つ目の条件は、前述の視聴者視点でのあるべきスマートTVがそれで、テレビがスマート化することで少なくとも視聴体験は今よりも魅力的でないといけません(より高い価値が提供される)。低いコストというのは、テレビが安くなることでも良いですが、個人的にはテレビ番組/CMを見るためのめんどくささの解消を期待したいです。具体的にはリモコンがもっと使いやすくなってほしいですし、見たい番組をいちいち事前に録画する手間もなくなってほしい。このへんが解消されるだけでも十分テレビを見るコストが下がると思います。

2つ目の条件について。スマートTVでもビジネスモデルは広告モデルかユーザー課金の両方が併存すると思いますが、そうなるとスマートTVの関係プレイヤーは、放送局、広告主、広告会社(代理店)、通信会社、家電メーカー、視聴者が中心になりますが、広告/ユーザー課金モデルどちらでもこれらのプレイヤーにWinがないといけません。1つでもWin-Winが発生しないとビジネスモデルがまわらなくなる。その場合は、Winが成立しないプレイヤーを除外するか(例.中間業者の中抜き)、Winが成立するようビジネスモデルを修正しないといけません。

テレビは依然として産業規模が大きく、故に関係プレイヤーも多岐に渡ります。もしスマートTVでは全てユーザー課金で成り立つのであれば、ステークホルダーから広告主と代理店が抜けてもよくなりますが、これまでの両者のテレビ業界での影響力を考えるとそれは現実的ではないでしょう。

3つ目の条件。お金は広告かユーザー課金モデルによりまわることになりますが、広告自体も変わっていくと思います。イメージはインターネットの世界では一般的になっているユーザーの属性やネット閲覧履歴にもとづく広告と同じことがテレビでも起こるはず。課金モデルも携帯電話のように課金システムがうまく整備されることで、お金の流れがより合理的になるとビジネスモデルとして洗練されます。

■現実はスマートTVは今後5年は普及しない。テレビの周辺機器からスマートTV環境がつくられる

スマートTVには期待していますが、一方で現実的には日本ではスマートTVは普及しないと思っています。少なくともこの先5年くらいは。

ここで言うスマートTVはテレビ機器を指していますが、なぜ普及しないと考えるかというと、地デジ化に伴いテレビの買い替え需要が一巡してしまったから。「地デジを見るためには新しいテレビの買い替えを」という雰囲気の中、多くの家ではテレビを新しく買いましたが、変わったのは単にテレビ画面が大きく鮮明できれいになった程度の変化でした。あれだけの官民総動員の買い替え需要を起こし、50年に1回とかのインパクトがあったと思いますが、日本のテレビ環境はほとんど変わらなかったわけです。結局、地デジ化って何だったの?って感じです。テレビの耐用年数を考えると、次にテレビを買い換えるのは少なくとも数年はかかるでしょう。

とはいえ、放送局、通信業者、広告主、広告代理店、メーカー、等々はそれでもスマートTVに期待しているはずです。ただ、テレビ機器自体は先数年は変わらないので、どうなると言うと、テレビそのものは今のままで周辺機器が先にネットワーク接続していくと考えています。変わらないTV機器の外堀から少しずつスマート化していくイメージ。例えば、

■スマートTVへのそもそものボトルネックは、TV+ネット接続のメリットがイメージできないこと

このように世の中の流れはスマートTVにちょっとずつ進んでいると思っていますが、単にテレビをネットワーク化するだけでは利用者メリットは大きくないと思っています。いかに魅力的なコンテンツがそこにあるか、かつ、利用者がそれを発見できるかです。見たい番組がすぐに見つかる、話題になった番組もそこにあり、思いもよらない面白いコンテンツに出会える。全てフラットに並んでいる。いくらメーカーや放送局等がスマートTV化を推進しても、最終的なステークホルダーである視聴者がメリットを感じないと、そもそものテレビ自体がオンラインというネットワークにつながらない。

各家庭にある多くのテレビは、有線LANを接続すればテレビでネットにつながるようにできています。でも、実際にオンライン接続されているテレビは少ないように感じます。ちょっとデータとしては古いですが、MMD研究所が2011年に実施した調査結果ではテレビでのネット接続利用は20%超とありました(n=2,060。ネット調査)。個人的な感覚としては、今もあまり変わらないのではという印象があります。イノベーター+アーリーアダプター層で合わせて16%と言われますが、今も変わらないとすると主要なレイヤーであるマジョリティにまでは普及していないじゃないかなと。


インターネットの普及率からすると、もっとテレビがネットにつながってもいいように思いますが、おそらく大部分の家でそうなっていないであろう理由は、テレビにネットをつなげるメリットがイメージできないからではないでしょうか。

テレビ+ネットでこんなメリットがあるというわかりやすいイメージがあれば、スマートTV環境は間違いなく進むと思います。ロンドンオリンピックが閉幕しましたが、過去最多の日本のメダル獲得数もあり、オリンピックネタは盛り上がっていました。その中心にテレビがあり、なんだかんだ言ってもテレビってよく見られていると感じます。

冒頭で挙げたスマートテレビが実現するにはいくつものハードルがあるのが現実です。そもそもビジネスモデルとして成り立つのか。各ステークホルダーへの提供価値は。価値によって、スマートTVのビジネス規模がどれくらいのマーケットかが決まります。そして、何よりも視聴者はどんな新しいテレビ体験ができるのか。早急には変わらないと思いますが、期待したいちょっと先の将来構想です。


※参考情報

お手持ちの液晶テレビが "スマートTV" に早変わり テレビでインターネットが楽しめる「インターネット・スティック」を発売|オンキョーデジタルソリューションズ株式会社
TVでネット動画再生Android端末「NT-A1」|読売オンライン
Apple TV|Apple
家庭でのインターネット環境とテレビのインターネット接続についての調査|MMD研究所
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