2012/08/14

スマートテレビは普及するのか?ビジネスモデルで考える理想の姿と現実




スマート TV はそもそも何かを考えると、スマートと言えるための必要な要件は以下です。

  • ネットワーク接続され双方向性がある。TV と PC・スマホ・タブレット等の各種デバイスと連動する
  • テレビ上で各種アプリが使える。ソーシャルメディアと連携する
  • OS などのソフトウェアのアップデートでテレビが新しくなる(テレビを新しくする ≠ ハードの買い替え)
  • ユーザーインターフェイスが直感的な操作で使いやすい
  • 課金の仕組みができている
  • あらゆるコンテンツがいつでもどこでも自分の見たいタイミングで見られる

■ 視聴者視点のあるべき理想のスマート TV

視聴者の視点で、あるべき理想のスマート TV を考えてみます。

一言で表現すると、見たいコンテンツ(番組/CM)が自分の見たい時に見られるテレビです。

今のテレビ視聴の主流はリアルタイムで番組放送を見るためにはテレビ局の流す時間にテレビをつける必要がありますが(だから見逃しそうな場合は録画する必要がある)、そうではなく現在・過去の視聴番組/CM をシームレスに自分の好きなタイミングで見られることです。見るのはテレビでも、スマホやタブレットでもあらゆるデバイスがつながっていることです。

コンテンツを見る・探す・共有するアプリがサポート役としてあり、アプリやテレビ自体も新しくするのはソフトウェアのアップデートです。今のようにテレビ買い替え = ハード機器の買い替えではなく、OS を中心にしたソフトのバージョンアップデートです。

ユーザーと TV を結ぶインターフェイスが使いやすいことです。決して今のようなボタンがたくさんあって複雑なリモコンではなく、直感的でパッと見ただけで誰でも使えるものです。

具体的なイメージは、例えば、オリンピックの競技を見ていて「48年ぶりの金メダル」とあれば、当時の金メダル獲得シーンがすぐに見られる、関連するオリンピック映像だったり、48年前は東京オリンピックだから、東京五輪の名シーンを次に見るというユーザー体験です。

自分が生まれる前のことだとすると、新しい色々と発見があるかもしれません。そこから1964年当時の社会情勢や流行した歌・ファッションが紹介されてもよいでしょう。

こうした積極的なテレビ視聴もできる一方で、受け身での視聴でもテレビが関連するおすすめ番組を並べてくれる、もしくは自動でつなげてくれるようなテレビの視聴環境です。

■ビジネスモデルから考えるスマート TV

ここまでは番組の受け手である視聴者の視点で考えました。このようなテレビ環境が成立するためには、提供側の各プレイヤーも含めたスマート TV でのビジネスモデルが成立する必要があります。

一般的に、ビジネスモデルが成り立つ条件は以下です。

  • エンドユーザーや顧客にとって、既存のモデルよりもより高い価値/低いコストが提供される
  • ビジネスモデルの関係プレイヤー(ステークホルダー)全員に Win が成立する
  • カネ、情報、モノ/サービスの流れが合理的である

1つ目の条件は、前述の視聴者視点でのあるべきスマートTVがそれで、テレビがスマート化することで少なくとも視聴体験は今よりも魅力的でないといけません(より高い価値が提供される)。

低いコストというのは、テレビが安くなることでも良いですが、テレビ番組/CM を見るための面倒の解消を期待したいです。具体的にはリモコンがもっと使いやすくなってほしいですし、見たい番組をいちいち事前に録画する手間もなくなってほしいです。これらが解消されるだけでも十分テレビを見るコストが下がります。

2つ目の条件についてです。スマート TV でもビジネスモデルは広告モデルかユーザー課金の両方が併存するでしょう。スマート TV の関係プレイヤーは、放送局、広告主、広告会社(代理店)、通信会社、家電メーカー、視聴者が中心になります。

広告/ユーザー課金モデルどちらでもこれらのプレイヤーに Win がないといけません。1つでも Win-Win が発生しないとビジネスモデルがまわらなくなります。その場合は、Win が成立しないプレイヤーを除外するか(例.中間業者の中抜き)、Win が成立するようビジネスモデルを修正しないといけません。

テレビは依然として産業規模が大きく、関係プレイヤーも多岐に渡ります。もしスマート TV では全てユーザー課金で成り立つのであれば、ステークホルダーから広告主と代理店が抜けてもよくなりますが、これまでの両者のテレビ業界での影響力を考えるとそれは現実的ではないでしょう。

3つ目の条件についてです。お金は広告かユーザー課金モデルによりまわることになりますが、広告自体も変わっていくでしょう。

インターネットの世界では一般的になっている、ユーザーの属性やネット閲覧履歴にもとづく広告と同じことがテレビでも起こるはずです。課金モデルも携帯電話のように課金システムがうまく整備され、お金の流れがより合理的になるとビジネスモデルとして洗練されます。

■ 現実はスマート TV は今後5年は普及しない。テレビの周辺機器からスマート TV 環境がつくられる

スマート TV には期待していますが、一方で現実的には日本ではスマート TV は、少なくともこの先5年は普及しないでしょう。

ここで言うスマート TV はテレビ機器を指していますが、なぜ普及しないと考えるかというと、地デジ化に伴いテレビの買い替え需要が一巡してしまったからです。

「地デジを見るためには新しいテレビの買い替えを」という雰囲気の中、多くの家ではテレビを新しく買いました。しかし変わったのは、単にテレビ画面が大きく鮮明できれいになった程度の変化でした。

官民総動員の買い替え需要を起こし、50年に1回のようなインパクトがありましたが、日本のテレビ環境はほとんど変わらなかったわけです。テレビの耐用年数を考えると、次にテレビを買い換えるのは少なくとも数年はかかるでしょう。

とはいえ、放送局、通信業者、広告主、広告代理店、メーカー、等々はそれでもスマート TV に期待しているはずです。ただ、テレビ機器自体は先数年は変わらないので、テレビそのものは今のままで、周辺機器が先にネットワーク接続していくでしょう。

例えば、次のようなものです。


■ スマート TV へのそもそものボトルネックは、TV + ネット接続のメリットがイメージできないこと

このように世の中の流れはスマート TV に少しずつ進んでいます。ただし、単にテレビをネットワーク化するだけでは利用者メリットは大きくないでしょう。

いかに魅力的なコンテンツがそこにあるか、かつ、利用者がそれを発見できるかです。見たい番組がすぐに見つかる、話題になった番組もそこにあり、思いもよらない面白いコンテンツに出会える、全てフラットに並んでいる環境です。

いくらメーカーや放送局等がスマート TV 化を推進しても、最終的なステークホルダーである視聴者がメリットを感じなければ実現されないでしょう。

各家庭にある多くのテレビは、有線 LAN を接続すればテレビでネットにつながるようにできています。しかし、実際にオンライン接続されているテレビは少ないのではないでしょうか。

データとしては古いですが、MMD 研究所が2011年に実施した調査結果ではテレビでのネット接続利用は 20% 超とありました(n=2,060。ネット調査)。

イノベーター + アーリーアダプター層で合わせて 16% と言われますが、今も変わらないとすると主要なレイヤーであるマジョリティにまでは普及していないでしょう。



インターネットの普及率からすると、もっとテレビがネットにつながってもいいように思います。おそらく大部分の家でそうなっていないであろう理由は、テレビにネットをつなげるメリットがイメージできないからでしょう。

テレビ + ネットでこのようなメリットがあるというわかりやすいイメージがあれば、スマート TV 環境は間違いなく進みます。

ロンドンオリンピックが閉幕しましたが、過去最多の日本のメダル獲得数もあり、オリンピックネタは盛り上がっていました。その中心にテレビがあり、なんだかんだ言ってもテレビはよく見られていると感じます。

冒頭で挙げたスマートテレビが実現するにはいくつものハードルがあるのが現実です。そもそもビジネスモデルとして成り立つのか。各ステークホルダーへの提供価値は何か。価値によって、スマート TV のビジネス規模がどれくらいのマーケットかが決まります。そして、何よりも視聴者はどんな新しいテレビ体験ができるのかです。早急には変わらないと思いますが、期待したいちょっと先の将来構想です。


※ 参考情報

お手持ちの液晶テレビが "スマート TV" に早変わり テレビでインターネットが楽しめる「インターネット・スティック」を発売|オンキョーデジタルソリューションズ株式会社
TV でネット動画再生 Android 端末「NT-A1」|読売オンライン
Apple TV|Apple
家庭でのインターネット環境とテレビのインターネット接続についての調査|MMD 研究所
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