2016/03/26

ライフステージの変化とマーケティング: 利用シーン / 使い方が変わるから「選ぶ理由」も変わる




マーケティングでは、人のライフステージの変化によって、顧客へのアプローチを変えることが大切であると考えます。

ライフステージとは人生の節目となる段階のことで、例えば、就職、引越し (居住形態や生活場所の変化)、結婚、子育て、子どもの独自、リタイヤなどです。

こうしたライフステージの変化には、支出の変化が伴います。従って、ライフステージに適したマーケティングが求められます。

一方で「ライフステージごとにマーケティングは変えるべき」と言っても、具体的にどう考え、何をすればよいかがわかりにくいです。少なくとも、もう一段深掘りをする必要があるというのが、今回のエントリーの課題意識です。

■ ライフステージの変化 = 買うものを選ぶ理由が変わること

ライフステージの変化によって影響するのは、人は買うものを選ぶときに、どんな価値に重きを置くかです。平たく言えば「選ぶ理由が変わる」のです。

具体例で考えてみます。

少し前の休日に、家族4人で出かけ、昼ごはんを家族で外食をしました。

お店の候補として始めはスペイン料理店を予定していました。しかし、店舗内のつくりや雰囲気が。小さい子ども2人 (2才と0才) がいる自分の家族には適していないように見えました。予定を変更し、近くのフードコートで食べることにしました。

料理の質を比較すればスペイン料理のお店が良かったです。フードコートはよくある一般的なものでした。チェーン店を中心に何店かが連なり、セルフサービスでテーブルで食べる形です。子ども用の椅子や食器が用意されていて、家族連れが多かったです。

もし子どもがいなく夫婦2人であれば、そのフードコートでお昼ごはんを食べる選択はまずなかったでしょう。

ですが、実際に自分たちが選んだのはフードコートでした。小さい子ども2人がいる食事に都合が良いと判断したからです。

具体的には、子ども用の椅子があるなど子どもと一緒に食べやすい環境、メニューも (スペイン料理単体よりも) 幅広く子どもが残さずに食べられそう、待たずにすぐ座れる、といった選択理由です。

ライフステージの視点で言えば、外食店の選ぶ理由 (どんな価値に重きを置くか) は以下のように違います。

  • 子どもなしの夫婦:料理の質や静かでゆっくりした雰囲気
  • 家族4人:小さい子どもと一緒でも食べやすい環境。料理の質は優先度が下がる

このように、何かを買うときに頭の中に浮かぶ選択肢に対して、選ぶ理由が変わるのです。

■ 使われ方が変わるから、選ぶ理由が変わる

では、選ぶ理由が変わるのはなぜでしょうか?

それは、ライフステージによって利用シーンが変わるからです。利用シーンとは、製品やサービスがどう使われるかです。

外食の例で言えば、子どもなしの夫婦2人での食事の仕方と、小さい子どもがいる4人家族での食事の様子は異なります。

ある製品やサービスが使われているとき、そこには利用者が得ている何らかの価値があります。そのベネフィットにこそ、生活者はお金を払うわけです。

先日の家族での外食の例では、自分たちがお金を払ったのは、単にお昼ごはんを食べるためではなく、家族4人でゆっくりと、(普段の自宅でとは異なる) 食事の時間を楽しむためです。これが利用者が得られた価値です。

★  ★  ★

今回のエントリーをまとめると、

  • 「ライフステージごとにマーケティングは変えるべき 」は具体的ではない
  • ライフステージの変化とは、選ぶ理由が変わること
  • 選ぶ理由が変わるのは、利用シーン / 使い方が変わるから

自分の実感として、これまでの人生において、子どもが生まれてからのライフステージの変化は最も大きいと感じます。

何かを買ったり、家族で行なうことに対する判断基準や選ぶ理由が変わりました。ライフステージの変化に伴って、利用シーンや使い方が変わったからです。


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