2016/04/13

マーケティングに必須の顧客視点。どうすれば顧客視点を持てるかを考えてみる




マーケティングにおいて大切なことは、いかに顧客視点でものごとを考えるかです。

顧客視点をどうすれば持てるのか、という質問について、永江一石氏は自身のブログで以下のように回答しています。

いつもいつも「顧客視点大事」って書いているので「そんなにいうならどうやったらもてるのか教えて欲しい」というわけです。

で、この「顧客視点」ですが、ひとことでいうなら「顧客はどう受け取ってどう感じるのか」ということを想像できる力ということになります。

この顧客視点、いままでいろんなクライアントがいたけれども、学歴や年齢に関係ない。リテラシーにも関係ない。超有名大学でてMBA持っていても全く顧客視点がない人もいる。

一般的にB to Cの経験があれば全くないよりは経験値がある分有利だが、全く経験がなくても才能として持ってる人もいる。

(引用: 顧客視点を持つためのトレーニング方法をタートルトークに学ぶ | More Access! More Fun!)

顧客視点 = 想像力、という考え方です。顧客の立場や状況を想定し、どんなふうに感じるかをいかに具体的に想像できるかです。

この場合の想像力について、もう1歩踏み込んで考えると、異なる2つのやり方があると思っています。今回のエントリーでは、どうすれば顧客視点を持てるかを考えてみます。

顧客のことを想像するやり方は、2つあります。

1つは、「自分が顧客だったら」という仮定のもので相手の立場から見る方法です。

自分がどんなニーズや困っていることを抱えていて、その商品/サービスを利用することでどんな良いことが得られるかを考えます。つまり、自分 = 顧客 という下での想像です。

2つ目のやり方は、自分 ≠ 顧客を明確に意識した上で、それを前提に顧客のことを想像するやり方です。

自分と顧客では異なる嗜好性や価値観を持っていて、あくまで違う人間であるところからスタートします。

1つ目のやり方である「自分 = 顧客」は、適応できるケースとできないケースがあります。ターゲットとなる顧客が、自分とピッタリ重なるケースであれば、有効となるやり方です。自分が実際に顧客であったことを考えればよいので、イメージしやすいでしょう。

しかし、顧客が自分とは全く異なる人たちであれば、自分が顧客だったらと想像することから始めても、その顧客のことを理解することは難しいと思います。

具体的には、例えばターゲット顧客が10-20代女性で、原宿のファッションや彼女らのコミュニティ内で流行っている音楽に興味があるのに、40代の男性会社員である自分が「自分 = 彼女ら」になりきって想像することは限界があるでしょう。

これが顧客視点を持つことの難しさです。

2つ目のやり方である「自分 ≠ 顧客」を前提に、顧客のことを想像するやり方はどうでしょうか。

顧客のことを想像するプロセスとして、自分と顧客は違う人間という発想がベースにあります。

まず始めることは顧客のことを理解することからです。徹底的に観察し、ときには顧客の思考プロセスを自分の頭でも再現したり、顧客の話し方やよく使う言葉を真似したりなどです。

顧客の好みも、自分 ≠ 顧客が前提なので、自分がそれを見てどう感じるか、好きか嫌いかは関係ありません。あくまで顧客を理解したことをもとに、顧客がどう思うかを想像します。

自分と顧客は違う、つまり、自分と顧客を同一視するのではなく、分けることでお互いを客観視するのです。自分 = 顧客にはなれないという、良い意味での諦めがあります。

顧客視点 = 想像力と見た時、2つの想像の仕方の違いは「自分 = 顧客」と「自分 ≠ 顧客」のどちらの前提に立つかです。

前者は、自分だったらどう思うか / 感じるかを深掘りします。対話は自分と、顧客である自分自身です。

後者は、(自分がではなく) 顧客はどう思うのだろうと考え続けます。対話の相手は、自分の中につくられた自分とは違うと認識している顧客です。


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