2012/01/07

ゲーミフィケーション理解のコツは、なぜゲームに夢中になるのかを理解すること


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2011年の特に前半は 「ゲーミフィケーション」 という言葉を、ネットメディアで見かけるようになった年でした。

始めは海外の記事で使われ始めた印象があり、その後は日本のメディアでも目にするようになりました。2012年になり、今年のキーワードはゲーミフィケーションという見方もあるようです。

ゲーミフィケーションのことがよくまとまっている本が、ソーシャルゲームはなぜハマるのか - ゲーミフィケーションが変える顧客満足 です。ゲーミフィケーションについて体系的にまとめられていて基本的な内容を理解するのには良い本です。



ゲーミフィケーションとは


ゲーミフィケーションの定義についてです。

Game-Based Marketing の著者 Gabe Zichermann 氏によれば、ゲーミフィケーションは次のように定義されています。

Gamification is the process of using game thinking and game mechanics to solve problems and engage users.

ゲーミフィケーションとは、ゲーム的思考やゲームメカニズムを使って問題を解決したりユーザを盛り上がる仕掛けのことである (p.216) 。

要するにゲーミフィケーションとは、ゲームのメカニズムを使ってユーザーのモチベーションをを高めることです。私自身、ゲームに夢中になったことが子どもの頃にありました。あの時間を忘れてゲームに 「ハマる」 というメカニズムを、様々なものに応用しようという考え方です。

Gamification という単語の形から、単に 「ゲーム化」 という日本語に当てはめてしまうと、ゲーミフィケーションへの理解は表面的なものにとどまってしまいます。重要なのは、ゲーミフィケーションの背後にあるメカニズムの理解です。

理解なく、既存のサービスにゲームのような競争要素を追加、ランク付けをする、バッジを与えるこ導入するだけでは、ゲーミフィケーションの効果も限定的でしょう。


ゲームのプレイサイクル


ゲーミフィケーションを考えるうえで、まずはゲームのメカニズムを理解することが大切です。

本書 ソーシャルゲームはなぜハマるのか - ゲーミフィケーションが変える顧客満足 で説明されていた、ゲームメカニズムについてご説明します。

ゲームの基本サイクルは、次の3つをまわすことです。

  • 目的と目標を設定する
  • 行動を選択する
  • 目的を達成する


引用:書籍 ソーシャルゲームはなぜハマるのか - ゲーミフィケーションが変える顧客満足


これはあらゆるゲームで適用されるサイクルです。ゲームのメカニズム、ひいてはゲーミフィケーションの理解に役立ちます。


1. 目的の設定

ゲームには、目的が設定されています。

例えば、ゲームをクリアすることかもしれません。目的を達成するためには大小さまざまな目標が設定されます。具体的には、クリアに必要なアイテムを獲得することです。


2. 行動の選択

目標に到達するために、ユーザーに行動の選択をしてもらいます。例えば、アイテムを探して手に入れることです。

アイテム獲得が難しくなりすぎず、簡単になりすぎないような行動選択の設計が大事になります。


3. 達成

目標を果たせば達成し、1つのサイクルが完了します。通常、達成すると何かしらの褒美がプレイヤーにはもたらされます。ポイントの付与・ストーリーが進むなどです。達成後、次の次のプレイサイクルに入ります。


ゲーム設計で望ましいのはプレイヤーのレベルごとの適切なサイクル設定です。

初めてプレイする初心者のプレイサイクルから始まり、中級者・上級者それぞれのサイクルが途切れることなく用意されていることです。うまくつながれば、そのゲームに飽きることなく継続して遊んでもらえます。



ゲームサイクル例 1: スーパーマリオ





具体的なゲームで、ゲームサイクルを見てみます。

1つ目はスーパーマリオシリーズです。ゲームの目的は、ピーチ姫をクッパから取り戻すことです。目的を達成するための目標は、各ステージをクリアしていくことです。

行動の選択は、ステージを左から右に進みゴールすることです。途中の様々な障害に対処しながら、最終的にはステージを進みゴールすることです (最近では 3D の要素が入り単純に左から右ではないですが話を簡単にするため2Dを想定しました) 。

ゴールという達成を経て次の目標 (次のステージをクリアすること) に入ります。このサイクルはゲーム難易度が次第に高くなります。必要なアイテムや要求される操作技術もレベルが上がります。

飽きさせることなくステージクリアというサイクルを回し続け、最終的には目的を達成することが、スーパーマリオのゲームサイクルです。また、一度全てのステージをクリアすると、さらに難易度の高いステージが用意されているなど、上級者にも楽しんでもらえる仕掛けが用意されています。

ゲームサイクルを盛り上げるために、クリアする時間の制限があり、得点がプレイ内容によって変わり、得点結果がプレイヤーに表示されます。遊びの要素が強いステージが用意されるなど、プレイヤーの達成感を満たしてくれます。飽きさせない工夫が多く施されています。

1985年のスーパーマリオブラザーズの登場以来、ゲームの基本的なコンセプトは今も色あせていません。


ゲームサイクル例 2: 釣り★スタ





ゲームサイクルサイクルは、ソーシャルゲームにも当てはまります。例えば GREE の 「釣り★スタ」 です。

ゲームの目的は 「多くの魚を釣ること」 としてよさそうです。

ゲームを進めていくと新しい釣り場で釣りができるようになります。新しいステージになると、それまで使っていた釣り具ではうまく魚が釣れなくなります。釣りポイントを稼ぎ、ポイントを使っていい釣り具を獲得すれば、今まで釣れなかった魚を釣ることができます。

さらに次の釣り場で新しい魚に挑戦する、ゲーム開始初期はこうしたゲームサイクルが用意されています。

ソーシャルゲームの特徴は、仲間と協力しながら遊ぶことです。

釣り★スタは、他のプレイヤーとチームを組み、定期的に開催される大会に出場することができます。大会で勝つためにはチームでのコミュニケーションや協力が不可欠です。上位に入賞すると相応のポイントがもらえます。

大会は一度きりではないので、飽きさせない工夫が見られます。一人で遊ぶプレイサイクルに加え、チームプレイでのサイクルも用意されています。


ゲームサイクルを効果的に回す 「可視化」 と 「フィードバック」


ゲームサイクルを回すために重要なのは、可視化とプレイヤーへのフィードバックです。


可視化

可視化とは、例えば、プレイヤーの強さや状態を示すステータス、次のステージに行くためのナビゲーションであるマップ、これから臨むステージを見せるなどです。

ゲームで何かを達成した場合に 「クリア!」 などと演出効果を出すことで、プレイヤーの達成感を満たすこともあります。


フィードバック

フィードバックとは、プレイヤーが何かの行動を取った場合に返すものです。

フィードバックにより、その行動が正しかったことを明示する意味や、プレイヤーにとっては成長や達成を実感することができます。フィードバックの例は、報酬やゲームポイントを付与するなどです。


可視化やフィードバックとは要するに、目的や目標・行動の選択・達成というプレイサイクルをプレイヤーに回してもらうためのモチベーション喚起の工夫です。

私自身も経験がありますが、ロールプレイングゲーム (RPG) で、「次のレベルまで必要な経験値はあと ○○○」 と表示されると、もう少し続けて次のレベルまではゲームを進めようと思った記憶があります。

これが意味することは、次のレベルという目標が可視化され、目標を果たすまでゲームを続けたということです。

以下は、ゲームプレイサイクルと、可視化やフィードバックを図にしたものです。


引用:書籍 ソーシャルゲームはなぜハマるのか - ゲーミフィケーションが変える顧客満足


外からの動機、自分の内側からの動機


あらためてゲームのメカニズムを見ると、プレイヤーに飽きさせない工夫が数多く用意されていることに気づきます。

特に最近のソーシャルゲームでは、遊び始めるのには無料な場合がほとんどで、ゲーム開始のハードルが低い分、どれだけ飽きずにゲームを続けてもらうかに工夫をこらしています。ゲームリリースして終わりではなく、KPI (重要業績指標) を継続率や離脱率を設定することが多いようです。いかに飽きずに遊び続けてもらうかを重視していることをよく表しています。

人間の動機付けには、外発的動機付けと内発的動機付けという2種類があります。心理学者のデシが提示したものです。

  • 外発的動機付け:主に金銭などの外部からの報酬に基づく動機付け
  • 内発的動機付け:自分の内側から湧いてくる好奇心・興味に基づく動機付け

デシの主張は、外発的動機付けでは短期的な効果しか得られず、モチベーションを維持するためには報酬を与え続ける必要がある、よって、内発的動機付けでモチベーションを維持・向上すべきというものだそうです。

外発的動機付けは、他者から動機付けをされることです。確かに、外からよりも自分の中から起こる動機づけのほうが、モチベーションが高まるというのは理解できます。

ゲームの視点で考えると、プレイヤーにゲームをやらされている感を抱かせることなく、自発的に遊んでいる感覚を持ってもらうかです。



モチベーション維持と顧客ロイヤリティ


ゲーミフィケーションの考え方は、ゲームのメカニズムをゲーム以外の様々なものに活用することです。ゲームの要素を使って顧客ロイヤリティが高められれば、ゲーミフィケーションは応用範囲は広がります。

マーケティングでは、まだ買ったことのない人にどうやって商品を買ってもらうか (新規顧客の獲得) 、1回買った人に次もまた買ってもらうか (リピート顧客の維持) 、継続的に買ってもらうか (ファン) 、というようにです。いかに顧客からの商品やブランドへのロイヤリティを上げるかが重要です。

ここにはゲームのプレイサイクルに見たようなサイクルがあります。このサイクルをどう維持し続けるかです。


最後に


一口にゲームのメカニズムをゲーム以外に適用し、さらには効果を上げるというのは実際にやってみるとそうは簡単ではないでしょう。

自分たちの顧客を理解し、顧客が何を望んでいるのかという目的の理解からです。こちらから強制させることなく自発的にどう行動の選択をさせるのか、顧客に何をすると喜んでもらえる・楽しんでもらえるのか、可視化やフィードバックというゲームの要素をどう組み込むのかです。

ゲーミフィケーションは興味深いコンセプトです。実現し効果を上げるには知恵の見せ所だと感じます。


※ 参考情報

Gamification: How Competition Is Reinventing Business, Marketing & Everyday Life|Mashable
「モチベーションの理解がゲーミフィケーション理解のコツ」 ― Gabe Zichermann 緊急来日! Gamification セミナー報告【鈴木まなみ】|TechWave
How Gamification Can Make News Sites More Engaging|Mashable
寄稿記事: Gamification を取り入れて大成功した Turntable.fm 。 なぜ 「Turntable.fm」 はユーザーを夢中にさせるのか|ASSIOMA
なぜゲーミフィケーションは効果的なのか? (Why Gamification Works?) |NOTE
「ゲーミフィケーション」 でウェブサイトを活性化|日経ビジネスオンライン




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多田 翼 (書いた人)


外資系 IT 会社にて 「シニア マーケティングリサーチ マネージャー」 (LinkedIn) 。

1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身。学生時代は京都。家族4人で東京23区内に在住、2人の子どもの父親。気分転換は毎朝1時間のランニング。

書いている内容は、所属組織や会社の正式見解ではなく個人の見解です。