2013/12/22

P&G の事例から考える、マーケティングリサーチャーとしての自分の役割


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Harvard Business Review に、P&G が全社的にどのようにデータを活用しているかが紹介されていました。

参考:How P&G Presents Data to Decision-Makers - Harvard Business Review


What だけではなく Why と How までいけるか


記事のポイントは、

  • グローバルで統一されたデータの閲覧システム 「Decision Cockpit」 を共有している
  • P&G 社内からはどこからでもアクセスができるようになっている
  • データから 「今の状況」 をより早くつかみ、意思決定と次のアクションを決めることに集中している

記事の中で印象深かったのが、以下でした。

The real goal is to help them understand quickly what’s going on in the business, and to decide what to do about it.

P&G’s CIO Filippo Passerini calls it “getting beyond the what to the why and the how.” If decision-makers have to spend too much time with the data figuring out what has happened in an important area of operations, they may never get to why it happened, or how to address the issue.

(引用:How P&G Presents Data to Decision-Makers - Harvard Business Review)

特に、「getting beyond the what to the why and the how」 です。つまり、what (何が起きたか) だけではなく、その先の why と how までいくことです。

データ分析で陥いりがちなのは、データを集計し現状などの事実を読み取れると、ここまでで分析プロセスが完了したように感じてしまうことです。What まででしか行き着いていない状態です。

しかし、大事なのは what の先です。なぜそう言えるのかの why と、ではどのようにすればよいのかの how です。

データから読み取った事実から考察し何を得るかです。そして、事実や考察は意思決定などの行動に貢献するものでなければいけません。


自分の仕事に当てはめると


自分の仕事にも当てはまります。今の私のポジションは Marketing Research Manager です。役割は、リサーチによってマーケティングの問題解決に寄与することです。

マーケティングとマーケティングリサーチの関係は、まずマーケティン目的があり、その目的を達成するには解決すべき問題あります。問題解決のために、データからわかる事実と自らの解釈を得て、問題解決という行動につなげることが、マーケティングリサーチの目的です。

例で考えてみます。あるサービスには1度は登録したものの、その後は使っていないという休眠ユーザーが一定数いるとします。

マーケティング目的、マーケティング問題、リサーチ目的は、次の通りです。

  • マーケティング目的:サービスを使ってくれるユーザーを増やす、特に休眠ユーザーにまた戻ってきてもらうこと
  • マーケティング問題:休眠ユーザーはどういう人で、なぜ休眠状態になったのかが把握できていない
  • リサーチ目的:休眠ユーザー理解と理由を明らかにする。再びサービス利用者になってもらうために、休眠ユーザーにどんなマーケティングアクションをするかへの示唆を与える

リサーチでの論点 (調査課題) は、

  • 休眠ユーザーはどういう人たちか
  • なぜ休眠ユーザーは休眠状態になったのか
  • 休眠ユーザーに何をすればよいか

1つめと2つめで事実と解釈を経て、3つめで意思決定とアクションへの提案をつくります。

マーケティングリサーチは、マーケティング目的と、そのために解決しなければ問題があり、それに対する意思決定とアクションへの貢献ができるかどうかが問われます。

Harvard Business Review の記事は、あらためて自分の役割を見つめる機会になりました。

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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。