2012/02/18

Screenwise panelから考えるGoogleの「本質」と貪欲なまでのデータ至上主義

以下のモデル図は、グーグルとユーザーの関係を簡単に表したものです。

グーグルは無料で検索やGmail、YouTubeなどの様々なサービスをユーザーに提供してくれます。その代わりにグーグルが得ているのは膨大なユーザーデータであり、それをさらなるサービスの利便性向上や、グーグルの主要ビジネスモデルであるネット広告事業に活かしています。ユーザーは利便性を享受し、グーグルも集めたデータを有効活用/マネタイズしているというウィンウィンが成立している。この集まってくる膨大なデータ(ビッグデータ)活用がグーグルの本質的な部分だと思っています。

■Googleが集める個人データの価値

そういえば、「グーグルがユーザーから集めているデータの価値は、年間1人あたり50ドル~5,000ドルの価値がある」との報道が以前にありました(参考:Who Would Pay $5,000 to Use Google? (You)|Real-Time Advice - SmartMoney)。日本円にすると4,000~400,000円(1ドル80円とした)になるわけで、これだけのお金を支払う価値があると思っているのは、主に広告主でしょう。広告主にとって価値があるのは、ユーザーデータにより自分たちのターゲットとする層に広告を出せること。上記で、グーグルは収集したデータをマネタイズしているとしましたが、本当に個人データにこれだけの価値があるとすると、グーグルはこの金額×ユーザー数だけの売上やそこから利益を広告ビジネスから得ていることになります(もちろん、データ価値分を全て売上につなげているかはわからないので、単純な計算にはならないとは思いますが)。

私たちは普段ウェブを当たり前のように使い、検索やGmailなどのグーグル提供サービスを利用しています。利用状況がデータとなり積み重なると、私たちの利用データの価値は最大40万円になるというのはなかなか信じられないかもしれません。直接グーグルから「個人データをくれてありがとう。これをお礼に」などとお金をもらっているわけじゃないですしね。

■Googleの新しい取り組み

ところが、先日のグーグル関連のニュースで実際にグーグルが直接ユーザーにお金を支払うというものがありました。
ネット閲覧を追跡させてくれたら25ドル--グーグルがギフトカードを進呈|CNET Japan
Googleが協力してくれた人に礼金を払って詳細なWeb利用実態調査を|TechCrunch Japan

グーグルが始めるのは、自分が訪問するウェブサイトと利用方法の追跡で、許可してくれたユーザーに対し、最大で年間25ドルを支払うとしています(支払われるのはAmazonギフトカードで)。グーグルによると、協力許可してくれたユーザーに支払うのは「我々なりの『ありがとう』の気持ちの伝え方」とのことです。追跡の方法はGoogle Chromeにブラウザ拡張システムをインストールし、そいつがユーザーの利用データを自動収集しグーグルに送られるもの。グーグルによれば目的は、人々がインターネットをどのように利用しているかを調査することで、製品およびサービスの向上を図るためだと述べています。

グーグルはさらに詳細なユーザーデータを集めようとしていて、専用のルーターをユーザーに配布し自宅のネット接続環境に組み込んでもらうようで、そのルーターがより詳細にネット利用状況を記録する仕組みです(Screenwise Panelと言うそう)。また、特定のサイトに訪れた人にアンケート調査をすることもあるようで、これに協力してくれた人には、謝礼として最初に100ドル、その後は毎月20ドル支払うそうです。ルーターを使うとクロームブラウザを使った追跡以上のかなりのデータが取れるんだと思います。おそらく、ウェブ利用のあらゆるデータがルーターで収集されるイメージ。もちろん、個人情報は匿名化され個人を特定しないなどの処置は取られるとは思いますが、ウェブで何を検索したか、どういうサイトに訪れたか、どんな動画を見たか、何のゲームをしたか、・・・などなど。

グーグルがユーザーに直接お金を支払ってユーザーデータを集める。これを図にすると以下のイメージです。あらためて考えると、グーグルが直接ユーザーにお金を払うパターンって、これまでなかったような気がします。


■ちょっと話が専門的になって「調査の代表性」の話

グーグルに協力すると伝え専用ルーターを自宅設置で8000円、その後は協力し続ける限り毎月1600円がもらえる。単純計算で年間に27,200円、いかがでしょうか?これってやってみてもいいかなと思いますか?

これは人により意見が分かれ、「ウェブでの利用データなんてすでに取られているわけだしそれにお金がもらえるんなら協力してもいい」と言う人と、「自分のウェブ利用履歴が取られるのはお金もらってもイヤ」と言う人がいると思います。協力してもいいと言う人には、単にお金がもらえちょっとした小遣い稼ぎになるというだけの人もいるかもしれません。

実はこれって結構大事なポイントだったりします。クロームからにしても、専用ルーターからにしてもグーグルが集めるデータが何に使われるかの具体的な目的はグーグルに聞いてみないとわかりませんが、いずれにせよ一定規模の人たちからデータを集めないと、あまり有効に活用できないのです。ちなみに専用ルーターを配布するのは2,500世帯と書かれていましたが、まずは小規模でスモールスタートし、各種課題に目処がつけば対象世帯を拡大させるのだと思います。

で、さっき大事なポイントになると言ったのは、協力する人の「偏り」がどの程度発生するか、です。具体的には、いくら多くの人から協力許可を得てもその人たちが「普通の」人ではないとすると、その人たちの集まりは一般的な人からずれることになるので、データの価値に疑問が生まれてしまいます。極端なイメージとしては、協力する人が特定のサイトばかり利用する場合(例.YouTubeの利用が普通の人よりやたらと多い)、それがあたかも世の中全般のことのように見えてしまう。そうすると、そのデータを使った意思決定をミスリードする可能性があるのです。

専門的な表現をすると「調査の代表性」と言うのですが、まあでもこれはグーグルにとっては百も承知でしょう。そもそもグーグルは今回の事例のように礼金を払わない方法で普段からユーザーの利用データは集めているわけで、そこではある程度の代表性は担保されているように思います。それ以上のデータをあえて集めたいので礼金を直接ユーザーに支払うという形をとっているので、それに対するメリット/デメリットは十分に議論されての結論なはず。

個人的には、ユーザーが自分に関するデータで直接対価がもらえるのはアリだと思っています。前提として、自分の個人データが「誰が」「何の目的で」使うかを把握した上でというのが望ましいと思いますが。これって、以前のエントリーで触れたビッグデータにおける「第三の壁」を超えた世界なんですよね。詳細は省略しますが、この流れを期待していますし、世の中はその方向に動いていくのかなと思っています。
ビッグデータに付加価値を与えた企業が次世代の覇者となる|思考の整理日記


※参考情報

Who Would Pay $5,000 to Use Google? (You)|Real-Time Advice - SmartMoney
Help Us Make Google Better||Google
Google paying users to track 100% of their Web usage via little black box|ars technica
Google Screenwise: New Program Pays You To Give Up Privacy & Surf The Web With Chrome|search engine land
ネット閲覧を追跡させてくれたら25ドル--グーグルがギフトカードを進呈|CNET Japan
Googleが協力してくれた人に礼金を払って詳細なWeb利用実態調査を|TechCrunch Japan
ビッグデータに付加価値を与えた企業が次世代の覇者となる|思考の整理日記


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