2012/04/01

Google Consumer Surveysの価値:グーグルの新しいビジネスモデルはネットリサーチの破壊的イノベーションとなるのか

Googleが米国時間3月29日に、新しいビジネスモデルを発表しました。

Google consumer surveysというマーケティング調査アンケートによるマネタイズを狙うもので、さすがグーグルと思ってしまう仕組みです。

今回のエントリー内容は3つ:Google Consumer Surveyの仕組み/価値、So what?、課題を書いています。


■Google Consumer Surveysのビジネスモデル

消費者アンケート調査をグーグルで簡単に低コストでできてしまうサービスです。

流れとしては、例えばマーケティング用にデータが欲しい時、Google Consumer Surveys(以下、GCS)でアンケートを作成します。アンケート調査はGoogleが契約しているウェブサイトで表示され、そのウェブサイト訪問者が回答する。アンケート結果はグーグルにより集計され、自分のGCSで確認します。

図にするとこんな感じです。


アンケートが表示されるウェブサイトは有料コンテンツサイトを想定しています。サイト訪問者はGCSのアンケートに回答すると有料会員ではなくてもコンテンツが見られる仕組み。

具体的なイメージは、日経新聞電子版の有料記事は毎月料金を支払っているユーザーしか閲覧できませんが、もし日経にGCSアンケートが表示されるとすると、無料会員ユーザーでもアンケートに答えれば有料記事も見られるのです。これがGCS回答者メリット。

ビジネスモデル/価値を簡単に書くと次のようになります。
  • アンケート依頼者:GCSでアンケートが簡単に/低コストで実施できる。回答結果は早ければその日のうちに返ってくるので、「ちょっとしたリサーチデータ」を入手できて便利
  • グーグル:アンケート実施による課金から売上/利益を得る。Google AdSense広告のマーケティングリサーチ版とも言える新しいビジネスモデル
  • 有料ウェブサイト運営者:アンケートの回答数に応じてグーグルから金額が支払われる。有料会員以外からも売上を得ることができる
  • サイト訪問者(アンケート回答者):アンケートに答えることで有料コンテンツを無料で見られる

■Google Consumer Surveysの詳細

実際にGCSでアンケートを途中まで作ってみた感想や以下のGCS情報から、もう少しGCSについて書いておきます。

マーケティングリサーチとかに関心のある方には読んでいただきたいですが、専門的な内容もあるのでこのパートは読み飛ばしてもらってもいいかもです。WhitepaperにはGCS詳細以外にもデータ検証結果が記載されてます(通常ネット調査や電話調査と比較検証など)。
How it works|Google consumer surveys
Whitepaper: Comparing the Accuracy of Google Consumer Surveys to Existing Probability and Non-Probability Based Internet and Telephone Surveys. (PDF, 631 KB)
  • 質問数は1問のみ。対象者を絞りたい場合は別途スクリーニング用に2問まで追加可能。つまり最大でも3問(スクリーニング2問+アンケート1問)
  • アンケート作成はGCS上で自分で作る。いくつかテンプレートも用意されている。実際にいろいろ作ってみた印象として簡単にアンケートが作成できる。バイアス除去のために回答選択肢をランダム表示させる機能も
  • 料金は1サンプルあたり10セント(1ドル=85円とすると0.85円。1000sで8500円)。回答者を絞る場合は50セント。絞り込み方法は2つ:デフォルトで用意されている属性情報(性別・年代・地域(US Westくらいの粗いレベル))を使う場合と、自分でスクリーニング設問を作成する場合(例.あなたは犬を飼っていますか?)。回答者数を1000sまでとか上限指定できる
  • 属性情報はグーグルのクッキーやIPアドレスから。クッキーはGoogle Display NetworkでのDoubleClick用に使われているもの。つまり性別や年代などの属性データはアクセス履歴の行動データから判定される
  • アンケートが配信されるサイトには、最低回答率を毎月達成しなければ翌月からはアンケートが表示できなくなるなどの条件があり、一定品質を確保するように配慮されている
  • アンケート結果はグーグルで処理されGCSから確認。回答データのグラフや数表。一部コメント付き。GCSページ上で属性絞込みなどもできる。結果イメージはこちら
  • 回答結果データはローデータとウェイトバック集計の両方。ウェイトはネット母集団調査(Current Population Survey。おそらく外部データ)と、年代×性別×エリアのセルから作成
  • アンケートデータはグーグルによれば「すべての回答は匿名で、ユーザーの個人情報とひも付けられることはなく、また、後でターゲット広告に利用されることもない」とのこと
  • 現在のGCSサービス範囲はアメリカのみ。調査対象地域もアメリカに限定

GCS紹介動画がいくつかあるので、こちらを見るとアンケート作成や回答データ結果確認方法のイメージがわかるかと思います。


Google Consumer Surveys: How to create surveys|YouTube


Google Consumer Surveys: How to view your results|YouTube

■So What?

ここまで、GCSのビジネスモデルや何ができるかを書いてみました。

もう少し深掘りしてみます。グーグルがGCSでやろうとしていることは、広告モデルとは異なるビジネスモデルの構築です。簡易アンケートを使ったコンテンツサイトの収益化の提案と言ってもいいでしょう。GCSには4つのプレイヤーがいて、それぞれのWinが成立しうる仕組みです。4者それぞれに価値があるのがGoogle Consumer Survey。

ネット広告の世界で検索連動型のAdWords、コンテンツ連動型のAdSenceという2つのイノベーションを起こしたのがグーグルでした。単に新しい方法をつくっただけではなく、自分たちの大部分の利益を稼ぐビジネスモデルです。

これがあったからこそ、これまでのグーグルは一見すると収益に結びつかないような様々なサービスを作り続け、その中からはGmailなどのグーグルの代表的なサービスとして今も多くのユーザーに使われています(ここ最近は急激なソーシャルシフトとGoogle+を中心とした統合を進めていますが)。

AdWords/AdSenceの特徴は低コストとロングテールにあり、広告とは基本的には人が多く集まるメディアに出稿するものを、たとえ1日に1ビューしかないページでもグーグルは広告メディアに変えたのです。GCSは広告でやったことをネットリサーチでもやろうというもの。

では既存のネットリサーチやリサーチ会社にとってGCSは脅威なのか、それとも機会なのでしょうか。

企業のマーケターやブランド担当者などにとっては、GCSはリサーチデータ入手の新しい選択肢になるでしょう。これまでネットリサーチ会社に依頼していた調査を、GCSで自分でアンケートをつくってスピーディかつ低コストでデータが得られる。

リサーチ会社にとって一定の顧客流出は起こるかもしれません。ただ、個人的に思うのはGCSではアンケートは1問だけであまり深いことまでは調査できなく、だとすると、これまではリサーチ会社に頼むほどでもなかった調査をGCSでやってしまう、すなわち、新しいネットリサーチニーズが生まれるのではということ。既存リサーチ会社とグーグルでパイの取り合いではなく、新しいマーケットができるのではないかと思っています。

ただしこれはあくまでGCSリリース直後現在の機能範囲においての話で、今後もしグーグルがGCSでできること(価値)を増やすことも十分に考えられます。

GCSプレミアム版みたいな感じで、質問数がもっと増えたり、アンケート内容も動画を見せたりとか、アンケートへのニーズにもっと応えるようになると、それこそネットリサーチ会社が提供するようなサービスと同等レベルも可能になってくるかもしれません。GCSではリサーチ会社でやる場合の人件費等のコストを極力省いている仕組みなので、リサーチ会社よりも低コストで実現されるはず。

GCSアンケート回答者にとっては回答負荷が増えますがその分のメリットを返せばアンケートに答えてくれるユーザーもでてくるはず。こうなると既存ネットリサーチ会社にとっては脅威でしょう。

■Google Consumer Surveysの課題

実際にGCSでアンケートをつくってみたり、できることを見た範囲での課題もいくつかあると思います。

1つはアンケート設問数で現在は1問のみなので、本当にちょっとしたデータを簡易的に得るためのツールという印象です。

2つ目はアンケート回答者の属性情報(年代や性別など)。あくまでクッキーベースのウェブ上での行動データからなので、その精度がどこまで正しいかも気になるところ。これはどんなサイトを見ているかのログデータの積み上げから、「このユーザーは25-34才の男性だろう」という推測にすぎないからです。もっとも大量データを集めればかなりの精度で出せるのかもですが。

3つ目は回答者バイアス。GCSのアンケート回答者は有料コンテンツに訪問した有料会員ではない人たちです。つまり、ネット利用者の全員ではない。コンテンツの内容によっては、訪問する人たちが特殊な人たちという可能性もあるわけでその人たちから得られたアンケート結果に代表性があるのか、という話です(ただこのあたりはグーグルももちろん認識していて、GCSvsネット調査vs電話調査からなどのバイアス検証をしているようです)。アンケート結果はグーグルから返ってきますが、そのアンケートはどのサイトで表示され回答されたのかがわからないのも気になります。

これら3つ以外に挙げたい課題として、GCSのアンケートが有料コンテンツサイトに表示される点です。有料サイトにとって、本来なら有料課金登録者にしか見せていなかった内容をGCSユーザーが見られる権利を(一時的にせよ)与えるのは、本当にそのサイトにとって望ましいことなのかはサイト運営者により分かれるのではないでしょうか。

また、個人的な感覚として有料サイト自体の数が無料サイトに比べて少ないと思うのでアンケート配信先が偏る気がします。アンケート回答者の多様性(代表性)を考えると、それこそAdSenceのように「普通の」無料サイトで幅広くアンケートが表示されるほうが望ましいと思います。無料サイトにとっても、収益源としてAdSence以外の選択肢となり得ます。GCSはAdSence同様にロングテール発想のほうがいいように思います。

ただし、無料サイト訪問者にサイト閲覧前にアンケートを答えさせることになるので、回答者メリットがなくなります。有料サイトではアンケート回答の対価として有料コンテンツの無料閲覧がありましたが、無料サイトではそもそも閲覧はタダなので、単にアンケート回答負荷だけが残ります。これだとアンケート回答率が低くなり、そもそものネットリサーチとして成立しなくなるわけで。

GCSは今のところは米国のみのサービスで、アンケート回答対象者も米国のみです。ただ、ビジネスとして成立することが確認できれば、間違いなくヨーロッパや日本にも近いうちに展開してくるはず。日本でも使えるようになったら実際にアンケート配信とかもしてみたいですね。Google Consumer Surveysはネットリサーチの破壊的イノベーションとなるのか、これからも要注目です。


※参考情報

Google consumer surveys
How it works|Google consumer surveys
Whitepaper: Comparing the Accuracy of Google Consumer Surveys to Existing Probability and Non-Probability Based Internet and Telephone Surveys. (PDF, 631 KB)
米Google、ウェブサイト収益化の新方法「Consumer Survey」を発表|INTERNET Watch
Google、調査アンケートと有料コンテンツを組み合わせた「Consumer Survey」を発表|RBBTODAY
A new way to access quality content online|Google News Blog
Google Consumer Surveys|YouTube
Google Consumer Surveys: How to create surveys|YouTube
Google Consumer Surveys: How to target custom audiences|YouTube
Google Consumer Surveys: How to view your results|YouTube


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