2015/06/27

同僚がマクドナルドに行かなくなった理由

少し前にランチを一緒に食べていた会社の同僚が、マクドナルドについてこんなことを言っていました。

「マックは前は時々行っていたけど、最近は行かなくなった」

その理由を聞いてみると、店内のレイアウトが変わったからとのことでした。

以前の行っていた頃はソファタイプの椅子があり、よく使っていたそうです。ところが、ソファがなくなり、代わりに設置されたのはサイズが小さくなった固めの椅子とテーブルだったそうです。それまでの居心地の良さがなくなってしまい、いつの間にか行かなくなったと。

この話題、興味深い内容だったので、今回のエントリーで取り上げてみます。




■競合を提供する「価値」をベースに考える

マクドナルドが売っているのは、ハンバーガーやポテト、ドリンク、サラダなどのファストフードです。お客にとってのマクドナルドの「価値」は、おいしいファストフードが気軽に、安く食べられることです。

同僚との会話の中であらためて考えさせられたのは、マクドナルドが提供する価値はハンバーガーなどのフード以外にもあるということでした。

同僚にとって、ソファでゆっくりとリラックスできることがマクドナルドに行く理由だったわけです。これがマクドナルドが同僚という1人の顧客に提供していた価値です。

「店内でゆっくりとリラックスできる」という価値提供を視点に考えると、マクドナルドの競合は、他のハンバーガーファストフード店(ロッテリアなど)というよりは、スタバなどのカフェやレストランになります。

顧客にとって、求める価値(ベネフィット)があり、その時に頭の中で浮かぶ選択肢が競合です。同じ価値を提供するもの同士が競合関係になるわけです。

マクドナルドの同僚の例で言うと、「会社の外に出て、ゆっくりとリラックスしながら食事をしたい」と思い、そのニーズを満たすことができそうな、頭の中に浮かぶ候補がマクドナルドの競合になるのです。

いくつかの候補先の中から、他の店ではなくマクドナルドが選ばれれば、その選択理由こそがマクドナルドの「強み」です。競合に比べ、差別化できていているからです。

同僚の場合は、マックが選ばれていた理由は、ソファでゆっくりとリラックスでき、かつハンバーガーやサラダなどの食事も価格に対してそこそこおいしいこと。

他の候補であるスタバでは「コーヒー等のドリンクは良いし店内でゆっくりできるが、フードはマックのほうがいい」、他のレストランは「料理は充実しているけど、食後はすぐに出て行かないといけないと感じてしまう(ゆっくりできない)」、のだそうです。

■「提供する価値」の視点でターゲット顧客を絞る

同僚がよく行っていた会社近くのマックは、店内のレイアウト変更で、彼女が気に入っていたソファタイプの椅子がなくなってしまいました。代わりに、コンパクトな椅子とテーブルが増えました。

マックとしては回転率を上げる狙いがあったのでしょう。「店内でゆっくりする客」をターゲット顧客から外し、「ハンバーガーをさっと食べていく客」に絞る。客数を増やすことで売上を増やす狙いです。

ターゲット顧客ではなくなった同僚は、その結果としてマックに足を運ばなくなりました。マックの変更によって、同僚が求める価値は満たされなくなったからです。別の表現をすれば、マックはその価値を提供しない方針に変えたからです。

マックは、ターゲット顧客を絞ったことで、1人の客を失いました。その分、店内でさっと食べたい客は、ソファをなくしコンパクトな椅子とテーブルを設置したことで増えたはずです。

ターゲット顧客を絞ることは悪いことではありません。顧客を、自分たちが提供する価値を求める人たちに絞ること自体は、良いことです。

絞らないと、例えば、店内でゆっくりしたいニーズと、店内でおしゃべりしたいニーズの両方を満たしていくことになります。しかし、現実的には難しいでしょう。

静かな環境でゆっくりとコーヒーを飲みながら過ごしたい客がいる隣で、4人グループの女子高生が盛り上がっていれば、ゆっくりとリラックスしたいニーズは満たせれません。そのお店はゆっくりできる価値を、それを求める顧客に提供できていないことになります。

ポイントは、ターゲット顧客を絞るという戦略に対して、店内のレイアウトや BGM などの店内環境、店員の対応、などの各種戦術に一貫性を持たせることです。

時間がない時にさっと食べられる価値を提供するのであれば、店内のテーブルの配置は客が通りやすいように配置され、流れる音楽もアップテンポのものになります。店員の服装も動きやすさが重視され、きびきびとした態度で対応する。スタバのような馴染みの客への親密なコミュニケーションは必ずしも必要ありません。

細部にわたって、戦略と矛盾がない。それができて、顧客にとって一貫性のある価値がもたらされます。

マクドナルドは、顧客の回転率を上げることを方針としました。ただし、この方針自体は、お客にとってはまだ価値にはなっていません。あくまでマクドナルドの都合です。

回転数を上げるために、一貫性のある各種施策(例: ハンバーガーがすぐに出てくる)ができているか。そうしてはじめて「食事に時間をかけていられない時にさっと食べられる環境」が提供でき、それを求める顧客にとって価値があるのです。


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