2016/04/20

マーケティングで覚えておきたいベネフィットセグメンテーション。いかにニーズを具体化できるかがポイント




マーケティングでは、顧客になってほしい人を絞ります。人を分けることをセグメンテーションと言い、分けられたグループはセグメントと呼ばれます。

セグメンテーションで難しいのは、どうやって分けるかです。オーソドックスな切り口は、性別と年代、居住地域、職種、家族構成、年収などを使います。

例えば、20代女性というデモグラ情報で人を分けて、そのセグメントに入った人たちの特徴やニーズを探るやり方です。20代女性とそれ以外の人たちの違いを分析します。

一方、このやり方とは全く違うセグメンテーションの方法が、新人OL、つぶれかけの会社をまかされる という本に書かれています。

デモグラ情報などで人を分けるのではなく、ベネフィット (顧客が得られる価値) から入ります。同じベネフィットを求める人たちをくくることで、セグメントをつくるというやり方です。

人を「分ける」のではなく、求める価値が同じ人で「くくる」ことが先というのがポイントです。

該当箇所を引用します。

「20代女性」(男性でも同じです) といった場合、20歳の遊び回る大学生、21歳の就活の大学生、23歳の新人ビジネスパーソン、25歳の中堅ビジネスパーソン、27歳の DINKS の主任、あるいは29歳のお子さんがいる専業主婦など、さまざまな「20代女性」が含まれてしまいます。

「20代女性」という分け方ではニーズが全く違う人が混在してしまうので、ニーズがわからないのは当たり前なのです。

(中略)

ではどうすればいいのでしょうか?求める価値が違うために分けるのですから、「ベネフィット (価値)」でくくればいいのです。

「分ける」というより「くくる」ですね。ニーズが近い人をまとめるのです。

(中略)

当たり前のように見えますが、こればベネフィットセグメンテーションなどと呼ばれる、実は比較的高度な手法です。

「時間がないから10分で昼食をすませたい」というニーズを持つ40代男性は、「ゆっくり同僚と話がしたい40歳男性」より、「時間がないから10分で昼食をすませたい」というニーズを持つ20歳女性に近いのです。

「ゆっくり同僚と話がしたい」という40歳男性は、「ゆっくり友人と話がしたい」という20歳女性のニーズに近いでしょう。年齢や性別ではなく、求める価値でくくればよいのです。

マーケティングでのターゲット顧客を明確にするために「分ける」ではなく「くくる」というのを初めて見たとき、なるほどと思ったことを覚えています。

では、具体的にはどういう方法でくくればよいのでしょうか?再び、本書から引用します。

顧客を価値でくくる具体的な方法は、具体化 → 普遍化 → 人をくくる、という3ステップです。これは私のオリジナルノウハウです。

まずは「価値」を具体化します。「付加価値」のようなあいまいな言葉ではダメです。「どんな」付加価値なのかを、お客様の言葉で具体化します。

イタリアンレストランの場合、最低限「上司に怒られた後、友人と大騒ぎしてスカっとしたい」くらいには具体化します。(中略)

次に、具体化した後で、普遍化します。この場合は、「大騒ぎして職場のストレスを発散」ですね。

最後に、同じような「価値」を求める人を探してくくります。「いうことを聞かない部下にハラをたて、大騒ぎしてスカっとしたい」という課長さんも、同じニーズかもしれません。

すると、この課長と部下のニーズは同じですから、同じセグメントとしてくくってしまっていいわけです。「ストレス発散大騒ぎニーズ」で考えると、世代も性別も違う人が同じ価値を求めているわけです。

(中略)

「具体化 → 普遍化 → 人をくくる」という順番がポイントです。

最終的には性別・年代などに落とし込んでもいいのですが、それは、価値で人をくくった「後」の話です。価値で人をくくってみて、「やっぱりゆっくり語らうニーズは30代カップルが多い」ということであれば、それは「30代カップル」とすればいいのです。

このようなプロセスを飛ばして「30代カップルのニーズは?」などと考えると、「ニーズがわからない」と嘆くことになります。

引用は平易に書かれていますが、内容は深いことを言っています。

「具体化 → 普遍化 → 人をくくる」という順番であり、その中でも重要なのは最初の「具体化」だと思います。

ターゲットとしたい顧客はどんな価値を求めているのか。ここを徹底的に具体化します。

顧客が求めている価値をなるべく具体的に言語化する、同じ価値を求めている人でくくる (セグメンテーションは「分ける」という発想ではなく)。

顧客が得られる価値をベースにセグメントを考えるアプローチは、覚えておいて損はないセグメンテーションのやり方です。


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