2016/05/09

Facebook が動画広告のモバイル最適化ガイドラインを発表 (2016年4月)




Facebook が動画広告の調査結果を発表しました (2016年4月20日) 。

Video adverts: Testing what works for the mobile feed | Facebook for Business


スマホ動画広告の調査


ニュースフィードに出る動画広告で、特にスマホでの動画広告をどうつくればよいかの調査です。調査は、Facebook が広告主企業と協働で実施したものです。

今回のエントリーでは、Facebook の調査結果を紹介し、モバイルに適した動画広告をどうつくればよいかを考えます。


調査した動画広告


調査で使われた広告は2つです。1つは、テレビ広告と同じ動画広告、もう1つはテレビ広告素材を Facebook 用に最適化した動画広告です。

後者の最適化は、テレビ広告をそのまま Facebook 動画広告に使うのではなく、テレビ広告素材をモバイルに適した動画広告につくり変えたものです。

具体的な最適化は以下の通りです (その後の英語は Facebook 発表ページ からの該当箇所の引用です) 。

  • 動画広告の時間を短くする
  • 縦横の比率を正方形に変えニュースフィードで見やすくする
  • テロップ文字を追加し音声がない状態でもメッセージが伝わるようにする
  • ブランド名を出すのを早めに持ってくる

To make it effective for the mobile-feed environment, we shortened the video, changed the aspect ratio to square to increase visibility in the feed environment, added text to convey the message without sound and moved the initial brand mention earlier.

テレビ広告素材をどのようにモバイル最適化したかは、実際のものを見ていただくとわかりやすいです。こちらの Facebook のリリースに、テレビとモバイルニュースフィード用の動画広告がそれぞれ紹介されています。


調査結果


Facebook が調査したケースでは、モバイルのニュースフィードに最適化した動画広告で、広告効果があったようです。以下はウェルズファーゴ社の例です。

  • 広告想起が3ポイント増加
  • インプレッション数 (接触回数) が2倍
  • ブランドからのメッセージ到達が8ポイント増加

Doing so resulted in a 3-point increase in advert recall, 2x more impressions that reached the Wells Fargo branding section of the video and an 8-point increase in message association, compared with 5.7 points for the television advert.


Facebook モバイル動画広告をどのようにつくるか


Facebook は、調査結果からモバイル動画広告をどのようにつくるかを次のように提案しています。

  1. 早く注目させる:色づかいを工夫し、ブランドイメージを動画広告の冒頭で出し、見る人が動画に注目しやすくする。商品を出す、アクションシーン、鮮やかな背景、など
  2. 音声なしを前提につくる:モバイルでのニュースフィード動画広告は音声は流れない。視覚的なインパクトが必要。例えば、キャプション (テロップ文字)、ブランドロゴや商品を目立たせる
  3. モバイルの小さな画面で見やすくする:テレビ広告よりもズームインするなど、モバイルの小さな画面で動画内容がわかるようにする
  4. テストを続ける:モバイル動画広告の黄金ルールのようなものは存在しない。テストをし、自分たちのブランドではどういう動画広告のつくり方が良いかを追求する

Facebook のリリースから該当部分を引用しておきます。

We've added a new tip on framing and revised our suggestion on experimentation to encourage advertisers to play more as they explore storytelling through video in the mobile feed.

Here are our updated video creative considerations:

  1. Capture attention quickly. Using colours, themes and imagery that evoke your brand at the start of your video can help people connect the advert to your brand quickly. Consider starting your video with lifestyle and product shots, recognisable spokespeople, action scenes or a vivid background to spark interest.
  2. Design for no sound. As most video adverts in the mobile feed are viewed without sound, it's important to convey your message visually. Showing captions, logos and products can help communicate your message, even in silence.
  3. Frame your visual story. Producing videos for a small screen requires consideration of dimension and scale. Play with zoom, crop and overall visual composition to make sure that your story is told well on a small screen.
  4. Play more. There's no universal solution to building brands or driving actions with mobile video, so keep experimenting, testing and iterating to learn what works for your brand and audience.


Facebook の狙い


Facebook は、今回の調査によって広告効果があることを示しました。モバイル最適化の動画広告をつくる環境と、モバイル最適化のガイドラインを提供しています。Facebook の狙いは、テレビ広告に予算を投資している広告主に、 Facebook 動画広告にも広告費を使ってもらうことです。

テレビ広告をベースに、モバイルニュースフィードへの動画広告を最適化するやり方は、広告主にとって採用しやすいアプローチです。動画広告を一からつくる必要がなく、Facebook からガイドラインも示されているので、広告主にとっては取り組みやすいでしょう。

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多田 翼 (書いた人)


外資系 IT 会社にて 「シニア マーケティングリサーチ マネージャー」 (LinkedIn) 。

1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身。学生時代は京都。家族4人で東京23区内に在住、2人の子どもの父親。気分転換は毎朝1時間のランニング。

書いている内容は、所属組織や会社の正式見解ではなく個人の見解です。