2013/05/26

ネット広告の今後の課題:広告本来の目的を実現するために




インターネット広告の何が画期的だったかを知るには、従来のマス広告と比べてみるとよくわかります。


マス広告と比べたネット広告の特徴


ネット広告では広告媒体がネット上であるため、広告スペース (在庫) はマス広告よりも多いと言えます。従来のマス広告ではテレビ・新聞・雑誌内の時間やスペースなど限られています。

ネット広告は、広告測定にも特徴があります。どれくらい広告が表示されたのかのインプレッションや、クリック数、コンバージョンを測れるようになりました。

広告の課金体系も実際にクリックに応じてが主流です。一方、マス広告は広告を出稿した分の課金でした。

2013/05/25

転職して1ヶ月を振り返る


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転職をして1ヶ月がたちました。振り返って見るとあっという間にすぎて、実感としては3ヶ月や半年前に転職をした感覚です。中身の濃い1ヶ月でした。

転職後に会った友人や知人からは、転職後の近況を聞かれます。今回のエントリーでは転職して1ヶ月後の状況をご紹介します。具体的には次の3つです。

  • とにかく自分から行動
  • 比較優位を意識する
  • 自分のやりたいことは何か

2013/05/19

書評「リスティング広告 プロの思考回路」

「リスティング広告 プロの思考回路」という本をご紹介します。ネット広告の1つであるリスティング広告(ユーザーの検索結果に連動して広告が表示される)の基本的な考え方と、実践的な内容もバランスよく書かれています。

■リスティング広告のプロが持つ2つの視点

リスティング広告で大事な3つ視点は、
  • 自社(広告主)を知る:ランディングベージ(LP)に訪問者に本当に伝えたいことが書いていない
  • 競合を知る:そのキーワードで出稿しても、(同じキーワードで出稿している)他社に勝てない
  • お客を知る:その広告文で本当にクリックされるのか
まさに3Cのフレームそのものです。

リスティング広告のプロたちが実践している2つがあって、
  • 「お客さまは必ず自社(広告主)と競合他社を比較している」ことを念頭に置く
  • 「比較されたときに勝てる武器は何か」を理解している
検索結果に連動されるリスティング広告は、ユーザーが自分のニーズを検索キーワードという形で表現し検索した時に初めて広告が表示されます。ほとんどの場合、競合他社の広告も出ます。これはリスティング広告の特徴。

つまり、比較されることになるので、他社と比べられても自社が選ばれる「武器」がなければ、自社広告が上位に表示されても他社に取られるか、自社広告をクリックされるだけで終わってしまいます。よって、「比較された時に勝てる武器は何か」を理解することが非常に重要。

■リスティング広告の3つの要素

リスティング広告は、①キーワード、②広告文、③ランディングページ(Webサイト)の3つが一体となって初めて大きな成果が出るもの。リスティング効果が高い時は3つのバランスがいいし、効果が出ていない時はバランスが崩れている。

3つの要素それぞれに対して、比較された時に勝てるかという視点が大事だと理解しています。

広告出稿前にキーワードを深掘りする際には、候補となるキーワードについてどんな広告主が入札しているか調査してみます(例:Googleで検索)。その時に広告表示される数(広告主)が多いほど、そのキーワード市場の競争が激しいことがわかる。見方を変えるとその市場はお客ニーズも多いとも言えます。

リスティング広告として表示される広告文も「比較されている」視点は大切です。本来、広告文には自社商品/サービスの特徴が端的に書かれてものであるべき。巧みな広告文で集客できても(クリックされても)、サービス内容と広告文が乖離しれていればコンバージョンされません。いくら広告文で競合と差別化されていても、最終的には正しい情報(ユーザーのニーズにあったもの)につながらないと意味がないのです。

ランディングページでも、ユーザーやお客の立場で考えることが大事。ランディングページの目的は、サービスの特徴を一目でわかりやすく伝えること。そのためには、ランディングページでは自社の強みをまず訴求し、その強みがお客様の役にも立つ・メリットがあることを伝える。お客さまに安心感を与えて納得してもらいコンバージョンにつなげる。大切なのは、ターゲットの具体的な想定と、お客にとって「買わない理由が見つからないページ」にすることです。結局のところは、このランディングページは、お客のニーズに本当に答えているか。

★  ★  ★

本書がおもしろかったのは、小手先の技術やテクニックではなく、リスティング広告運用でどういう考え方をすればよいかまで踏み込んで書かれている点です。単にクリック率や広告スコアを上げるにはどうすればいいかではなく。

一通り読むことでリスティング広告の理解も進むし、ケース例とともに説明されているので、具体的なイメージも持てます。タイトルにあるように「リスティング広告のプロの思考回路」が学べます。




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書いている人 (多田 翼)

ベンチャーから一部上場企業の経営・事業戦略を支援。マーケティング、コンサルティング・アドバイザー・メンター、プロダクトマネジメント。前職は Google でシニアマーケティングリサーチマネージャー、現在は独立 (詳細は LinkedIn または Facebook をご覧ください) 。

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1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身、学生時代は京都。現在は東京23区内に在住。気分転換は毎朝の1時間のランニング。