2014/03/16

リサーチは良い結果を出すことではなく、真実を知ることが目的

今の仕事での役割は「マーケティングリサーチマネージャー」です。

マーケティングリサーチというのは、マーケティングとは切っても切り離せないものです。マーケティングの目的があり、そのためのマーケティングの課題があります。例えば、
  • 目的:新商品をターゲットとなる消費者に知ってもらう
  • 課題:新商品を知ってもらうその方法は適切なのか
マーケティングリサーチでは、マーケティング課題を解決することが目的になります。つまり、マーケティング課題 = マーケティングリサーチ目的。

リサーチの際には、大抵の場合は仮説があり、それは例えば「新商品を知ってもらう A という方法は B という方法よりも費用対効果が高い」というものです。これをリサーチをして検証します。注意が必要なのは、いつしか、仮説が必ずそうなると思ってしまい、仮説通りにリサーチ結果を出すことが目的のような錯覚になってしまうことです。

つまり、(自分たちに)良い結果を出すことありきになってしまう。

そうなった時に、良い結果が出なかった場合どうなるか。マーケティングには不都合な結果を隠したり、もっとやってはいけないのは結果を勝手に変えてしまうことでしょう。データという数字は、意図的に作り変えたり、見せ方次第で黒のものが白に見えたりするものです。それを意図的にやってしまう。実際にやらないまでも、誘惑に駆られることもあるのかもしれません。

なぜそうなるかは、リサーチの目的が「良い結果を出すこと」といつの間にか置き換わってしまったから。リサーチというのは、仮説が正しいかどうか検証することが目的であり、リサーチ結果として仮説通りと言えるのであって、はじめから良い結果ありきではいけないのです。

たとえリサーチ結果がネガティブであったとしても、リサーチ依頼主(例: クライアント)には公開するのが誠実な態度だと思います。リサーチをした以上は事実として、責任を持ってその結果を出すべきという考え方です。



リサーチというのは、いつもいつも望むような結果は出ないものです。

そうした時に大切なのは、ポジティブではない結果だからこそ事実として向き合い、なぜそうなったのか、今後どう活かすかに建設的に使われるべきだと思います。結果が良いものだけ伝え、そうでないものをオープンにしないのは本末転倒な気がしますし、何よりマーケティングや依頼主にとって良いことではありません。

リサーチは良い結果を出すことではなく、真実を知ることが目的だと個人的には思っています。


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多田 翼 (書いた人)