2014/10/05

Cookie問題を解決するFacebookのマルチデバイス広告計測

Facebookがおもしろい取り組みを進めています。Facebook、買収したAtlas広告プラットフォームを再ローンチ―マルチデバイス、オフラインのセールスもモニタ - TechCrunch




■Cookieの問題

オンラインでのユーザーを計測するためには、これまではCookieを使い手法が一般的でした。ユーザーに対してCookieをブラウザごとに配布することで、広告が配信された数、Aという広告に接触した人にBという広告を出す(リマーケティング)、などを計測できています。

ただし、Cookieには課題もあり、例えば、
  • Cookieが削除される
  • ユーザーのカウントがUU(ユニークユーザー)ではなく厳密にはユニークブラウザ
  • スマホなどのMobileではアプリごとに配布され、異なるアプリ間でCookie情報が共有されない
  • デバイス間のCookie情報が共有されない
という状況です。Cookieとは、スマホ以前のPC時代の設計思想で、これからのマルチデバイス環境には適さなくなっているように見えます。

■Facebookのアプローチ

こうした状況に対してフェイスブックのアプローチは、Cookieよりも優れているように見えます。フェイスブックがやろうとしているのは、Facebook IDを使ってユーザーをトラッキング/計測するというもの。

上記のTechCrunchの記事から引用すると、
Facebookは新しいアプローチを「人ベースのマーケティング」と呼んでいる。広告主は消費者の行動をそれぞれの個人として複数のプラットフォーム上で追跡できる。つまり、あるユーザーが、スマートフォンで広告を見てからノートパソコンからその商品を買ったなどという情報をAtlasは広告主に提供できるようだ。
広告主が自社広告をAtlas(広告ネットワーク)から出稿/配信すれば、マルチデバイスでの広告接触や、さらにはオフラインまでの購買行動までトラッキングができてしまうようです。詳細が書かれていなかったのですが、仕組みがどうなっているのかは興味深いところです。

Facebookというオンライン上でのプラットフォームがあり、プラットフォーム上でユーザーを識別するFacebook IDを使う。Cookie IDの問題は、削除・ブラウザ間/アプリ間で連携しない・デバイス間で連携しない、であり、Facebook IDはこれらを解決するポテンシャルがあります。

さらに、Facebookはオンライン上ではマルチデバイスで連携しているだけではなく、何かしらの方法でオフラインの購買行動もモニタできているようです。

オフラインでの購買行動の計測には、予想するにオフラインの行動はFacebookに登録している電話番号を、ネット上でのFacebook IDのように使っているのではと思います。Facebookには、ユーザー情報の宝庫です。自らが性別/年齢、居住エリアや興味関心を入力してくれます。

オンライン/オフラインでのユーザー行動が、Atlasを通して広告主にフィードバックされるメリットは大きいです。

■Cookie問題をFacebookは解決できるか

Facebookのマルチデバイス広告トラッキングでできるようになるのは、クロススクリーンでの広告計測です。

Cookieでの計測は、デバイスごと、もっと言えばブラウザやMobileアプリ内での閉じた計測でした。これがFacebook IDではユーザーベースになります。

例えば、ある広告キャンペーンをマルチデバイス向けに配信した時に、スマホだけで接触したリーチ、スマホ&PCの両方での接触リーチなどがわかり、それぞれの接触者が、その後にどういう購買行動を取ったかもわかります。

もう1つ、Atlasを使ってできるとおもしろいと思うのは、マルチデバイス広告接触による広告効果測定です。

Atlas上での広告配信がFacebook IDでできるとすると、効果測定をしたい広告接触グループAと比較対象用の全く関係ない広告接触グループBにランダムに分け、AとBに対して広告接触後に、広告やその商品/ブランドの認知・興味・商品イメージ等を聴取します。比較対象であるBに対して、Aのアップリフトを見ることで、広告接触による態度変容もリサーチできます。

Facebook IDを使うことで、プライバシー観点での制約が気になるところですが、Next Cookieのアプローチとして期待しています。


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