2015/01/10

P&Gのマーケティング意思決定から学んだこと

2013年の記事ですが、Harvard Business ReviewにP&Gが意思決定にデータをどのように使っているかを紹介されています。
How P&G Presents Data to Decision-Makers - Harvard Business Review

(2015年の今と比べて更に進化しているかもしれませんが)ダッシュボード、会議室の様子、チャート例(ヒートマップ)の事例も興味深いですが、この記事で最も印象に残ったのは、以下でした。
The real goal is to help them understand quickly what’s going on in the business, and to decide what to do about it. P&G’s CIO Filippo Passerini calls it “getting beyond the what to the why and the how.” If decision-makers have to spend too much time with the data figuring out what has happened in an important area of operations, they may never get to why it happened, or how to address the issue.

グラフなどのデータ結果から「何が起こったのか」のファクトを知ることだけにとどまらず、その先にある「それに対してどうアクションをするのか」にいかにたどり着けるか。“getting beyond the what to the why and the how.”とあるように、「なぜ」「どうするか」が問われているのです。

上記にある問題意識は、データから「何が起こったか」を見るのに注力するあまり(時間をかけすぎて)、なぜそれが起こったかの背景/理由、さらにはそれに対してどう解決するかの打ち手に時間を使えないことです。本当に大切なことに時間を使えているかという投げかけです。



例えば自社ブランド/サービスの売上のデータを集計するとします。

自分で一から集計プロセスをつくる場合、大量のローデータから最終的なアウトプットまで、どう設計するか。いかにシンプルに、かつ、後から誰か他の人が見てもプロセスがわかりやすいようにつくるか。データテーブルの設計を頭に描き、時にはプロセスをノートに書き出して、本当に狙い通りの集計が走るかを試行錯誤する。こういうのを考えるのはわりと好きだったりします。

ただ、ここで注意したいのは、以上のプロセスはあくまで「何が起こったか」を出すための業務だということ。山登りで言えば五合目くらいまでです。

大事なのは、その先。最終アウトプットを作った後なのです。結果から、その状況の理由や、結果に対してどんなインサイトを出すか。インサイトも机上のことではなく、実際のアクションにつながることが重要です。

“getting beyond the what to the why and the how.”


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