2015/01/12

スタンフォード大学の「人は他人の購買行動に影響を受けるのか」を明らかにした調査がおもしろい

Facebookで、あなたの友人が「これを買いました!」と写真付きでタイムラインに流れているのを目にしたとします。なんとなく自分も欲しいと思った経験はないでしょうか?

親しい友人であれば、そのまま自分も買ってしまうケースもあるかもしれません。




一方、これがもし知人/友人ではなく全くの無関係な人であっても、他人の購買行動から人は影響を受けるのでしょうか?

このリサーチクエスチョンを明らかにするスタンフォード大学の調査が、ワシントンポストの記事に掲載されていました(2014年12月)。
People around you control your mind: The latest evidence - The Washington Post

全くの赤の他人であっても、人はまわりの人の行動に影響を受けるのか。

26万人近くの飛行機乗客データを使って調査した結果が紹介されています。隣の人が機内販売で何かを買った場合、その横の人が買うかどうかを、実際の乗客のデータを使って調査をしたようです。スタンフォード大の発表論文はこちら(PDF)

具体的な調査手法はこうです。下図のように、
  • ある乗客が機内販売で何かを買う(右上のIndicator(赤色))
  • 何かを買ったIndicatorの隣の人を"Treated"、比較対象として隣の人が買わなかった人を"Control"とする
  • TreatedとControlの人の購買有無を比較する。仮説は「隣の人が買ったTreatedのほうがControlよりも購買する確率は高くなる」


調査結果によると、乗客が機内販売で何かを買う確率は15-16%であり、この平均値に比べTreatedとなった人は、+4ポイント高かったようです。つまり、確率は約20%ほどになったとのこと。

結果から示唆されることは、知らない人であっても人は他人の購買に影響を受けるのです。

ちなみに、調査では家族や知人同士で隣に座っていた乗客は、対象者から外すなど、Treated vs Controlの違いはあくまで、隣の他人が購買したかどうかしかないような調査設計としています。

ここにしか差異はないので、Controlに比べてTreatedの購買確率が有意に高ければ、隣の人が買ったことでその人も買うことには、因果関係があると言える設計になっています(ここが調査設計のポイント)。

個人的に興味深いのは、あらかじめ機内販売を買うように支持した人を座らせ、その隣の人が同じように買うかどうかという調査設計ではないことです。すなわち、完全な自然状態において乗客の座席と機内購買データから集計した結果であるということ。

もし、あらかじめ機内で買うことを支持された実験協力者を座らせ、その隣の人が買うかどうかを調べるような調査設計の場合。その隣の人(Treated)は実験のことを事前に知らされず承諾なしで勝手に実験に協力させられたとして、後から物議を呼ぶ調査になることも考えられます。

以前、フェイスブックがネガティブな投稿内容についての実験調査を行ない、議論を読んだ論点の1つでした。
Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks

話を調査結果に戻すと、他人の購買行動に人は影響を受けるのであれば、例えばサクラを入れることは(倫理的な議論は別にして)理にかなったことになります。

スタンフォード大学の調査では、他人同士の購買行動への影響を調べたものです。これがもし家族や知人など親しい人同士では、人は購買にどんな影響を及ぼすのか。感覚としては、他人のそれよりもより影響を受けそうな気がしますが、どうなんでしょうか。


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