2013/10/19

コンタクトレンズを「使い捨て」にするという逆転の発想




競争戦略の考え方の1つに「いかにして戦わないようにするか」があります。競争しない競争戦略です。ブルーオーシャンの発想で、ターゲット層を変えることで新しい市場を開拓したり、新しい商品/サービスを投入して差別化を図ります。

既存の市場でイノベーションが起こるのは、従来とは全く違う発想をもつ商品/サービスが出てくる時です。

おもしろい事例だと思ったのが書籍「模倣の経営学―偉大なる会社はマネから生まれる―」で紹介されていた使い捨てコンタクトレンズでした。

ジョンソン&ジョンソン (J&J) の使い捨てコンタクトのアキュビューです。使い捨てレンズと従来レンズでは発想が基本から異なりました。

私自身もコンタクトレンズを使っていて、最初は使い捨てではないソフトコンタクトから入りました (従来のレンズ)。

だからよくわかるのですが、従来レンズの発想は「いかに長く使えるか」でした。

1枚あたりが高いので、少なくとも1年以上、できれば2-3年はもたせたいという気持ちがありました。そのためには取り外しの際には破れないように注意を払い(ハードなら割れないように)、コンタクトを外した後は丁寧に洗浄する必要がありました。これが従来レンズのユーザー側の考え方です。

製造側のメーカーとしても「いかにレンズの耐久性を上げるか」「いかにレンズの表面を滑らかにするか」「効果的で手間のかからない洗浄ケアは何か」という発想です。レンズの長期間利用が前提なので、耐久性を向上させ品質を上げつつも、採算に合うコストダウンが問われます。

ところが、コンタクトを使い捨てにするという発想に立てば大きく違ってきます。

耐久性を割り切ることができます。ソフトレンズはあまり薄くすると破れやすくなる問題が、使い捨てであればより薄くできます。また、使い捨てが前提なので洗浄も従来レンズほどは必要なくなります。

ユーザー側も使い捨てが前提になると、コンタクトに対する発想と使い方が変わります。

「いかに長く使うか」から「毎回新しいレンズに変える」です。破れることへの不安がなくなり、毎回の洗浄も不要になります。新しいレンズに取り替えるので、目の健康にも良いというメリットを感じやすいです。

「模倣の経営学―偉大なる会社はマネから生まれる―」に書かれていたことで、J&J が使い捨てレンズを実用化できた背景には、発想の転換だけではなく、製造方法にイノベーションがあったようです。

使い捨てレンズを実現するには、大量生産によるコストダウンが不可欠です。そのための方法として当時、最有力だったのはモールディング法だったとのことです。

ただ、コストが低い一方で、加工精度が粗く、(1枚のレンズを使い続けることが前提の) 高品質で耐久性の高いレンズには向かないと考えられていたそうです。既存のコンタクトメーカーにとってはあまり意味のない技術だったようです。

J&J はもともとの発祥が医療用の消耗品メーカーだったので、使い捨ての思想を持っていました。殺菌消毒をして使っていた医療器具を使い捨てにし、より高い安全性を提供するビジネスです。この発想をコンタクトレンズにも横展開したのです。

使い続けるのか、使い捨てなのか。どちらが良いかは一概には言えませんが、コンタクトに関しては使い捨てモデルが適していました。従来型の使い続けるレンズが主流の中、逆の発想で登場したのが使い捨てコンタクトレンズです。競争をしない競争戦略の1つの例でした。

現在は使い捨てタイプのほうが主流になってきていると思うので、使い捨てレンズの競争が激しくなっています。次の「逆転の発想」はあるのでしょうか。

個人的に期待する次のコンタクトはこれです↓
眼鏡型コンピュータの次はインターネットコンタクトレンズ




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