#マーケティング #物語 #本
今回は書評です。
ご紹介したい本は、推し活を題材にしながら、現代社会の ｢孤独｣ と ｢物語の力｣ を描いた小説の『イン･ザ･メガチャーチ (朝井リョウ) 』です。
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この本は、マーケティングに携わる人の胸にも突き刺さります。マーケティングの持つ ｢光｣ と ｢闇｣ をまざまざと炙り出すからです。
本書の概要
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神 (絶対的な正解) がない社会で、人は ｢物語｣ に救われ、同時に ｢物語｣ で操られ、暴走もする――。
推し活 (ファンダム) を巨大な教会組織の ｢メガチャーチ｣ に見立てて、物語が人を動かす仕組みと、その代償を描く小説が『イン･ザ･メガチャーチ』です。
現代の日本で物語を使って人を操り、ファンダム経済を ｢仕掛ける側｣ と ｢仕掛けられる側｣ の心理と行動を多面的に描いた社会派エンタメ小説です。
仕掛ける側、仕掛けられる側
主な登場人物は 3 人です。物語はこの 3 人の視点で描かれます。
仕掛ける側は ｢久保田慶彦 (47) ｣ 。レコード会社の経理部勤務で、バツイチ。離婚した妻と娘の澄香 (すみか) とは別居中で、東京で一人暮らしをしています。
久保田は経理部に所属しながら、新生アイドルの運営のチームに入ります。与えられた仕事は、物語をつくり出し、特定のファンに向けて ｢使徒｣ となるような人を増やすことでした。しかし彼自身も、やがて物語の当事者に引きずり込まれていきます。
2 人目は、のめり込み仕掛けられる側となる ｢武藤澄香 (19) ｣ 。
澄香は久保田の娘で、大分の私立大学に通う女子大生。夢見ていた留学への期待と不安、友人と馴染めず孤立しがちで、素の自分を出せず自分の居場所を求めています。
しかし、あるアイドルに出会い、推し仲間とのコミュニティを見つけたことで、澄香は推し活へハマっていきます。自己肯定感を得るものの、次第に使う時間もお金もエスカレートします。
3 人目のメインの登場人物は、かつてのめり込んでいた側の ｢隅川絢子 (35) ｣ です。
絢子は舞台俳優を応援してきましたが、ある出来事をきっかけに状況が一変。推し活が断たれたとき、彼女は ｢別の確信｣ に移り住めます。
その行き先として絢子が向かったのは、日本を弱体化させる "黒幕" を敵視することでした。日本の中枢には外国のスパイが暗躍していると確信し、政治やメディアのあらゆる言説、社会的な事象をすべて陰謀論として捉えてしまうカルト的な思想に染まり、コミュニティができました。
読んでいて胸が痛むが、最後まで読めた理由
本書はこうした 3 人の視点による立体的な描写が興味深く、それぞれのシーンが象徴的に符合し、対照的に描かれます。
推し活、界隈やコミュニティ、SNS のやりとりが生々しく、リアルであるがゆえに ｢胸が痛い｣ と思えるシーンが何度もありました。
正直、途中で読むのをやめたくなりました。しかし、続きが気になって 450 ページ近いボリュームを後半は一気に読み終えました。
というのも、この本にはいくつもの考えさせられるテーマが散りばめられているからです。
考えさせられるテーマ
朝井リョウさんの『イン･ザ･メガチャーチ』は、推し活というテーマを反映させながら、現代社会における ｢物語｣ と ｢共同体｣ と ｢孤独｣ を、恐ろしいほどの解像度で描き出します。
つながりやコミュニティ、自分の居場所への欲求
この本の根っこにあるのは、退屈、孤独･孤立、不安の時代における ｢つながり｣ への切実な渇望です。
久保田が月に一度のビデオ通話を娘 (澄香) とやめない理由は、誰かとつながっていたいからでした。決して安くない養育費を払い続けるのも、貴重な他者とのつながりをお金を払ってでも手放したくないからです。全部、自分のためなのだ、と。
ここで描かれるのは、つながりが ｢最後の蜘蛛の糸｣ や ｢社会との接点｣ としてなっている現実です。
ある若いアイドルの告白も象徴的でした。彼がオーディションを受けた本当の理由は、今のうちに理由も目的もなく一緒にいられる人をひとりでも増やしておきたかったから。友達でも恋人でも家族でもない ｢運命共同体っぽいメンバーっていう関係性｣ に憧れた、と。
人が何かにハマる根底には、それによってつながりやコミュニティ、自分の居場所を得られる。推し活が日本で広がった背景には、こうした欲求があります。
物語の力
本書では、物語は人をまとめ、動かすための最も強い力として描かれます。
ある人物は久保田にこう言いました。｢神がいないこの国で人を操るには、"物語" を使うのが一番いいんですよ｣ 。
この小説の中での物語とは、平たく言えば ｢推し活をする理由｣ です。推しのアイドルの過去、現在、未来への物語に共感し、強く推す動機をつくるのが物語です。
アイドル運営チームは、物語のことを、コンテンツを運び、そしてお金を運んでくる ｢船｣ のように機能させようとしました。アイドルの各メンバーやチーム全体の物語を、ファンが最も没入しやすい形に整えて差し出す。物語は事実にもとづいて形を変え、没入の入口として加工されます。
これは推し活に限りません。企業のブランドストーリー、SNS でバズる投稿、政治のアジェンダ。現代のあらゆる動員装置は、物語を中心に回っているように見えます。
この作品が鋭いのは、物語の力をただ礼賛するのではなく、その危うさを冷徹に鋭く描き出している点です。
物語を信じ込む。その世界に没入する。視野をわざと狭める。我に返らないように。
久保田は当初、熱心なファンたちのことを他人事として、ときには冷ややかに見下ろしている感覚で見ていました。
しかしある時、久保田は自分が物語をつくる担当アイドルグループのメンバーと一緒にコスメショップに行くことになり、娘とのビデオ通話のために自分の顔の美容をはじめました。これまでの人生になかった時間を積み重ねていくうち、気づけば自分がかつての観察対象の推し活と同じ境地に近づいている。観察者が当事者化する瞬間でした。
作中では、没入行為は幸福の獲得として描かれます。自分は推しの成功や幸せのために貢献し、そのために生きると決めたら、そこで自分を過剰に消費し尽くそうとする。お金も時間も思考も注ぎ込み、感情も使い果たす。
その状態の快楽は、何かに対して自分を余す所なく使い切っているという、本人以外では覆しようのない幸福感です。
没入をし、視野を狭め、現実の空虚さを埋める。その間は我に返ることなく、麻酔がかかったような状態となり、没入は自分が今を生きている実感を生むエンジンでもあるのです。
チャーチマーケティング
本書のタイトルの ｢メガチャーチ｣ は、教会による ｢チャーチマーケティング｣ からもきています。
チャーチマーケティングとは、一般的には教会が若者や地域住民に向けて、コミュニティへの参加を促すために行うマーケティング活動を指します。
特に個人のリアルな体験談を証言としてコンテンツ化し、信頼性を高めて共感を呼び、新しい参加者を獲得する手法です。スピリチュアルマーケティングやコミュニティマーケティングの一種と言えます。
作中で語られる ｢チャーチマーケティング｣ は、人を動員し、特定のファンを没入させ、お金を吸い取るための技術体系のように扱われます。
ストーリー内で、ある人物が ｢今日本でチャーチマーケティングが一番機能してるのは、推し活界隈｣ と指摘します。共同体とコミュニティ、儀式、献身、課金、布教活動を同時に回す仕組みとして、推し活というファンダムを生み出すためにチャーチマーケティングが利用されていると冷静に分析していました。
作中では、熱心なファンほど推しのアイドルの MV 動画などの再生回数や、CD の予約･販売枚数のランキング順位といった目に見える指標に固執します。
数字がとれないと、推しのアイドル活動の継続が危機に瀕し、すなわちそれは自分たちのいるコミュニティの存続が危うくなる。また、別の推し活コミュニティから攻撃されるかもしれないという不安があるからです。指標への固執と数字を支える行為は、いつしか信仰を守るための自衛行動になっていきます。
これは、企業のマーケティングやブランディングにも通じます。顧客をファン化させ、ブランドを自分ごとにさせるとき、私たちは何を仕掛けているのか。そこに倫理的な境界線はあるのか。この作品は、その問いを突きつけてきます。
使徒気質というターゲット層に物語を提示する (100 万人より熱量の高い 1 万人)
小説のストーリーの中で、アイドルのファン層を気質で分け、特定の ｢使徒気質｣ のファンたちを狙ってチャーチマーケティングを展開する話が出てきます。
顧客獲得と商品の販売ではなく、信徒獲得と教義の布教を実装するために、アイドル運営の中に目的の異なる 2 つのチームが形成されました。メインチームは新規獲得とファンダム拡大、もうひとつのチームは信徒獲得と教義布教 (物語を提供し続け、物語中毒者を深みに嵌める) ことに特化したチームでした。この特化チームが、作品タイトルの ｢メガチャーチ｣ を最も体現します。
それまでは年齢や性別で区分けし、想定顧客数が最も多い層にプロモーションすることが主流でしたが、信徒獲得と教義の布教のために新たにチャーチマーケティングが採用され、気質や没頭度で区分けし、熱量の最も高い層を狙う設計でした。
これは、まさにマーケティングの STP (セグメンテーション, ターゲティング, ポジショニング) そのものです。
使徒気質のターゲット像はこうでした。差し出された物語に自ら乗り込み、没入していける気質。自他の境界が曖昧になるほど共感能力が高い。没頭度が高く、自ら視野を狭め、決して我に返らない。そして拡散や布教に自ら進んで励んでくれる。
数の考え方も明確です。熱量の低い 100 万人への施策はメインチームが担い、特化チームの目的は自ら布教活動に勤しむ、忠実な使徒となる 1 万人の育成でした。
本質的には無意味、低価値、無関係なものを、運営やアイドル自身が発信するストーリーによる権威付けと信者の視野狭窄によって価値が高いと思い込ませて、本来の価値以上の対価を支払わせる。
推しのことを ｢好き｣ として肯定しながらも、集金装置としての構造を磨き続ける。それが短期的には幸福をもたらすが、長期では破滅に向かわせる。マーケティングの ｢闇の側面｣ がこれでもかと現れます。
やってこなかったことの代償
この本の冒頭で、｢これからは、これまでの人生で "やってきたこと" よりも、"これまでやってこなかったこと" のほうが還ってくるのかもしれない｣ という後悔の思いが描かれます。そして、実際に現実としてそうなります。
家族を失い、気軽に雑談をできる友人もいない。職場でもまわりの若手からは疎んじられている久保田は気づきます。｢俺がこれまでやってこなかったこと。大切な人を大切なときに、一番に大切にすること。全部、全部還ってきた｣ 、と。
形として還ってくるのは、巨大で終わりの見えない孤独です。
自分の人生のメガチャーチ (= 自分が逃げ込んだ場所) が何だったのかを突きつけられます。｢やってきたこと｣ ではなく、｢やってこなかったこと｣ が晩年の人生を決めるという描写が胸に刺さります。
マーケティング本としての読み方
本書はマーケティングの本として示唆に富みます。
マーケターとしてこの本を読む意味は、推し活という現象を流行りものとして知ることにとどまらず、人が何かに熱中し、ハマり、そこに居場所を見出していくメカニズムを、感情の解像度高く理解できるところにあります。
外側からではなく、内側を描く
推し活を扱う本はビジネス書でも増えてきましたが、そこで語られがちなのは、コミュニティ設計や LTV 、ファンダムを活用したマーケティングの打ち手といった ｢外側｣ からの話です。
一方『イン･ザ･メガチャーチ』は、もっと内側に踏み込みます。
なぜ人は物語に吸い寄せられるのか。なぜ熱量が高まるといかに視野が狭くなるのか。なぜ ｢ただ好き｣ という感情が、気づけば過剰な課金、献身、布教にまでの行動に変わっていくのか。
そうした気持ちの動きが、小説ならではの解像度の高い臨場感で描かれ、読みながら ｢ああ、こういうふうに人は思うのか｣ と腑に落ちる感覚が得られるんです。
推しがいない人ほど読んでほしい
マーケティング視点で、特に読むのをおすすめしたいのは、私のように普段まったく推し活をしていない人、推しの対象がいない人です。
推しがいないと、推し活やファンダムのことをどこか他人事として眺めてしまっていないでしょうか。
でも本書を読むと、推し活をするかどうかの前に、現代の生活者がどれだけ ｢つながり｣ 、｢自分への承認｣ 、｢コミュニティ｣ や ｢自分の居場所｣ を必要としているかが、リアルに伝わってきます。
自分とは違う、全く別の価値観で動いている他人の心の回路を、体感として理解する。これはマーケターにとって、顧客視点を学ぶうえで大きいと思います。
本書は推し活について、人が沼にハマる心理を理解するためにも読むことができる小説です。個人的には、推し活をテーマにしたビジネス書を何冊も読むより、この一冊から得られる学びのほうが多かったです。
まとめ
今回は、書籍『イン･ザ･メガチャーチ (朝井リョウ) 』を取り上げ、学べることを見てきました。
最後にポイントをまとめておきます。
- 本書は推し活を題材にし、｢孤独｣ や ｢つながりへの渇望｣ を真正面から描く。人がなぜコミュニティや心の支えを必要とするのかを痛いほどリアルに理解させてくれる
- 人は ｢物語｣ に魅了される。物語が没入のトリガーとなる役割を果たし、コンテンツを運びお金を持ち運び、熱量と結束を生む。本書では物語の力と危うさが冷徹に描かれている
- 物語を信じ、視野を狭め、我に返らないように自己を過剰に消費することで、生きている実感が強化されていく
- 推し活が現代の日本社会で最も機能する ｢チャーチマーケティング｣ として見立てられ、共同体･儀式･献身･布教･課金が一体で回る。短期的には幸福をもたらすが、長期では破滅に向かわせるマーケティングの負の側面を照らし出す
- 年齢や性別ではなく、顧客を ｢気質と没頭度｣ で切り分け、100 万人より熱量の高い 1 万人を ｢使徒｣ として育てる。そのために物語を設計し、先鋭化させ、布教させるアプローチは、｢マーケティングの光と影｣ として強烈に残る
- 本書はマーケティング本としても興味深く読める。人が何かに熱中し、ハマり、そこに居場所を見出していくメカニズムや感情を解像度高く理解できる。自分とは違う、全く別の価値観で動いている他人の心を垣間見える
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