2015/07/08

戦略を「数字」に落とし込み、実行結果を数字で「評価」しよう

戦略は、実行を伴ってこそ意味のあるものです。

逆に言えば、いくら戦略に魅力があっても実行が伴わなければ、その戦略は絵に描いた餅です。

戦略 → 実行における「実行」の前後に、忘れがちな、かつ重要な要素があると思っています。それは「数字」と「評価」です。

戦略 → 数字 → 実行 → 評価

戦略が数字という指標に落とし込まれることで、ブレることなく戦略と一貫性のある実行ができます。数字に落としたことで、実行されたことが測定でき、そして評価することができます。




例えば、戦略が「既存店の(競合店に対する)競争力を上げる」であるケースを考えてみます。

このまま実行しようとすると、各お店ごとに「競争力」の解釈が異なる可能性があり、実行策に違いが生じてしまうことが考えられます。戦略を実行するにあたって、各店で、さらには同じ店のメンバー間の認識と行動にブレがでてしまうのです。

そこで、戦略を数字に変え、戦略指標に落とし込みます。例えば、既存店の競争力強化を「1店あたりの売上高を増やす」と設定します。

売上高は、売上 = 客単価 x 客数 と分解できます。さらに、
  • 客単価 = 1個あたり商品単価 × 購入個数 × 来店頻度
  • 客数 = 既存顧客 + 新規顧客
と分解することができるので、

売上 = (1個あたり商品単価 × 購入個数 × 来店頻度) × (既存顧客 + 新規顧客)

売上を上げるために、①商品単価、②購入個数、③来店頻度、④既存顧客数、⑤新規顧客数、の5つのうち、どれを重点的に上げるかを考えます。

例えば、リピート顧客を増やすことで売上を伸ばすのであれば、③来店頻度と④既存顧客数を増やすことが重要課題になります。さらに、1つでも多く買っていただくという②購入個数を増やすことができればベターです。

一方、そのお店が出店して間もないのであれば、⑤新規顧客開拓によって「1店あたりの売上高を増やす」ことを考えることになります。

施策案としてチラシを配布する場合、リピート顧客増であれば店内でお客さんに配る、新規顧客を増やすのであれば、お店付近や駅前で見込み客を狙うことになります。

チラシに割引券を付ける場合は、リピート顧客であれば5回来店で次回注文時に使えるデザート無料券、新規顧客には目玉商品の10%オフ、などが考えられます。

このように戦略が実行されるにあたって、何の指標(数字)を追っていくのか。組織全体で戦略と一貫性のある施策の実行をするために、戦略指標を関係者で共有されることが大事です。

もう1つポイントを上げるとすると、「売上」よりも「客単価 x 客数」、さらには客数を「既存顧客」「新規顧客」に分けるなど、分解することです。より具体的な実行アイデアが出やすく、その分、きめ細やかな施策が打ち出せます。

実行策が数字をもとに立てられているので、実行した施策に効果があったかの評価ができます。

上記の例で言うと、「競争力がついたかどうか」という問いには、人によって Yes とも No ともどちらの解釈もあり得るでしょう。

しかし「1店あたりの売上高が伸びたかどうか」と指標として数値化されていれば、前月との比較、もしくは前年同月と比べることで、明確な結果がわかります。

さらに、売上を5つの要素に分けて見ていれば、売上が伸びたのは客数が増えたのか、あるいは客単価増加が寄与したのか。客単価は、商品単価 or 購入個数 or 来店頻度の、どの要因が効いたかまでブレイクダウンできます。

リピート顧客を増やす施策を実行していれば、狙い通りに来店頻度と既存顧客数が伸びているかの数字を追い、結果を評価します。その結果を次のサイクルに活かすことで、「戦略 → 数字 → 実行 → 評価」をまわし続けるのです。

やっていることは、
  • 戦略というすべきことを考える
  • 定量的な数字(戦略指標)を継続的に追う
  • 問題が発生したら原因を明らかにする
  • 解決策を考え、打ち手を実行する
という、文字にすると当たり前のようなサイクルです。

戦略 → 数字 → 実行 → 評価

実行の前後に「数字」と「評価」を入れる。実際に自分が関わっていることでできているかも意識したいと思っています。


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