2017/01/30

マーケティングリサーチとマーケティングの切っても切れない関係


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今回のエントリーは、自分の専門であるマーケティングリサーチについてです。

■ マーケティングとマーケティングリサーチには一貫性があるか

マーケティングリサーチを企画するためには、「マーケティング」 と 「マーケティングリサーチ」 の関係を理解する必要があります。この整理は重要です。

自社商品やサービスのビジネスをする上で、マーケティングの目的があります。例えば、マーケティング目的は自社製品の大型リニューアルをし、減少傾向にある売上を回復 (増加) させることです。

通常、マーケティング目的を達成するためには何かしらの課題があります。

同じ例で言えば、製品の大型リニューアルのための情報が足りておらず、具体的なリニューアルの戦略や施策を決めきれないという状況です。必要な情報とは例えば、大型リニューアルには新規ユーザー取り込みが重要なので、新規ターゲットのニーズを理解することです。

これが、リニューアルによる売上増加というマーケティング目的を達成するための 「マーケティング課題」 です。

マーケティング課題を解決することが 「マーケティングリサーチの目的」 です。リサーチに求められるのは、リニューアルの戦略や施策の判断材料や意思決定をするための示唆を提示することです。

ここまでを整理します。

  • マーケティング目的:大型リニューアルで売上減少を増加に転じたい
  • マーケティング課題:大型リニューアルの戦略や施策を決める必要情報が不足。具体的には、リニューアルで狙う新規ユーザーのニーズが不明
  • リサーチ目的:新規ユーザーを取り込むためにニーズを調査をし、マーケティング課題解決の一助とする

マーケティングとマーケティングリサーチの関係で大切なのは、3つ全てでの一貫性です。リサーチ目的がマーケティング課題を解決するか、マーケティング課題の解決がマーケティング目的達成につながるかです。

■ リサーチ課題への答えは、マーケティング課題解決のために示唆を与えるものか

リサーチ目的を達成するために設定するのが 「リサーチ課題」 です。

リサーチ課題とは、どのような視点で調査し分析をするかの論点です。リサーチ目的とマーケティング課題は一貫性を持たせているので、リサーチ課題に答えを出すことは、マーケティング課題に答えを出すことです。

前述の例で言えば、リサーチ目的である 「新規ユーザーのニーズを理解し、リニューアル戦略の意思決定に貢献する」 に対して、以下のようなリサーチ課題が考えられます。

  • 新規ターゲットユーザーはどういう人たちなのか?
    • 自社製品カテゴリーに求める価値は何か (どのようなうれしいことを期待してそのカテゴリーを買うのか) ?
    • 普段の買いものはどこで、いつ、何を、どれくらい買っているのか?
    • 生活状況などのライフスタイル、接触メディア (情報媒体) は何か?
  • 新規ユーザーから見た競合は何か?自社製品を買う際に、頭に浮かぶであろう他の選択肢は何か (直接の競合である同カテゴリー以外も含めて) ?
  • 新規ターゲットは何人くらいのボリュームなのか?
  • そのボリュームのうち、どの程度の人が買ってくれそうか (既存売上に増加の影響を与えるほどの規模はいるか) ?
  • 新規ユーザーの自社製品への認知、興味、商品特徴理解はそれぞれどの程度か?購買ファネルにおいてどこにボトルネックがあるか?

これらリサーチ課題である論点に、調査から1つ1つ答えや示唆を出します。リサーチ目的とその先のマーケティング課題を解決するために、大型リニューアルの意思決定に役に立つ情報を提供するのです。

リサーチを基点に考えれば、以下の流れです。

  • リサーチ課題に答えを出す
  • リサーチ目的を達成する = マーケティング課題を解決する
  • マーケティング目的を達成する

マーケティングリサーチとマーケティングは、密接につながっています。


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