#マーケティング #プロパガンダ #歴史
プロパガンダという言葉に、あなたはどんなイメージを持っていますか？戦争や政治的な情報操作を連想し、どこかネガティブな印象を受けるかもしれません。
でも実は、プロパガンダの手法には現代のマーケティングにも応用できる要素が隠されています。ただし大切なのは、その手法を真っ当に正しく活用することです。
今回は、アンヌ･モレリ著 ｢戦争プロパガンダ 10 の法則｣ という書籍から、ビジネスパーソンが学べる示唆を考えます。
戦争プロパガンダの10の法則
プロパガンダについてあらためて考えさせられたのが ｢戦争プロパガンダ 10 の法則 (アンヌ･モレリ) ｣ という本でした。
この本の内容紹介の一部を引用します。
第一次大戦からアフガン空爆まで、われわれは政府発表やメディアにいかに騙されたか。気鋭の歴史家が戦争当事国による世論操作･正義捏造の過程を浮き彫りにする。
第一次大戦から冷戦、湾岸戦争、ユーゴ空爆、アフガン空爆まで、あらゆる戦争において共通する法則がある。それは、自国の戦闘を正当化し、世論を操作するプロパガンダの法則だ。
｢今回の報復はやむをえない｣
｢ビンラディンは悪魔のようなやつだ｣
｢われわれは自由と平和を守るために戦う｣正義はこうして作られる。
これまでに戦争当事国がメディアと結託して流した ｢嘘｣ を分析、歴史のなかでくり返されてきた情報操作の手口、正義が捏造される過程を浮き彫りにする。ブリュッセル大学で教鞭をとる気鋭の歴史学者が読み解く、戦争プロパガンダの真実。
10の法則
本書で提示される戦争プロパガンダのための ｢10の法則｣ は、次の通りです。
- われわれは戦争をしたくはない
- しかし敵側が一方的に戦争を望んだ
- 敵の指導者は悪魔のような人間だ
- われわれは領土や覇権のためではなく、偉大な使命のために戦う
- われわれも意図せざる犠牲を出すことがある。だが敵はわざと残虐行為におよんでいる
- 敵は卑劣な兵器や戦略を用いている
- われわれの受けた被害は小さく、敵に与えた被害は甚大
- 芸術家や知識人も正義の戦いを支持している
- われわれの大義は神聖なものである
- この正義に疑問を投げかける者は裏切り者である
過去の戦争と10の法則 (そのうち3つ)
この本では、10の法則ごとに章立てで構成されています。
各法則ごとに、過去の戦争で実際に起こった事例や当時の権力者の発言などが紹介されます。取り上げられる戦争は、第一次大戦、冷戦、湾岸戦争、ユーゴ空爆、アフガン空爆などです。10の法則が実際にどう適用されていたかが具体的にわかります。
具体的に法則の最初の3つを見てみましょう。
[法則 1] われわれは戦争をしたくない
戦時国家はまず、自分たちは平和を愛していることを宣言すると説明されます。例えばヒトラーの演説にも ｢平和への意志｣ が登場します。
[法則 2] しかし敵側が一方的に戦争を望んだ
お互いが相手に対して主張し、それぞれが敵側を悪者とみなします。戦争を望んでいるのは自分たちではなく、あくまで相手側であると捉えます。
[法則 3] 敵の指導者は悪魔のような人間だ
敵のイメージをより具体化するため、3つ目の法則が使われます。国ではなく敵国の指導者という具体的な顔を登場させます。そして、相手の指導者を悪魔とみなします。
プロパガンダから学ぶマーケティングへの示唆
プロパガンダと聞くと、どちらかと言えば負のマイナスイメージを持つことでしょう。
しかし、プロパガンダの手法にはビジネスにおいても活用できる教訓が隠れています。アンヌ･モレリによる ｢戦争プロパガンダ 10 の法則｣ を元に、マーケティング活動に活かせる示唆を考察します。
- わかりやすい共通の敵をつくる
- 大義名分を立て正当化する
- メッセージの一貫性と感情へ訴える
- 言葉の選び方の重要性
- プロパガンダ (情報活動) が全て嘘になるといずれは国民は気づく
では順番に見ていきましょう。
わかりやすい共通の敵をつくる
戦争において ｢敵｣ という存在は、国民の団結を促し、行動を正当化するために強力な要素です。
同様にマーケティングでも、お客さんに共感してもらうために ｢共通の敵｣ を象徴化することは有効です。例えば、健康食品のブランドであれば ｢不健康な食生活｣ が共通の敵となります。また、セキュリティソフトであれば ｢サイバー犯罪｣ が敵となります。
お客さんがその敵に立ち向かうために、自社の商品を手に取ると見立てるわけです。
もちろん、競争相手を名指しで攻撃することは避けるべきですが、共通の敵を概念化することで、お客さんが抱える問題を解決する先導者として自社を位置づけることができます。お客さんは商品を選ぶ際に、自分が良い選択をしているという確かな感覚を持ってもらえることが期待できます。
大義名分を立て正当化する
戦争を正当化するために大義名分が必要なように、お客さんに商品を選んでもらうためにも、大義名分は重要です。
ただ単に ｢良い商品だから買ってください｣ という訴えではなく、｢この商品を選ぶことにより社会貢献ができる｣ や ｢環境に優しい選択をすることになる｣ 、他には ｢自分だけではなく家族の健康にもつながる｣ などです。
こうした大義を示し、購入や消費を正当化できるよう背中を押すことで、お客さんは自分の選択により大きな意味を見出し、自己肯定感を高めてもらえます。
メッセージの一貫性と感情へ訴える
プロパガンダを成功させるためには、一貫したメッセージを感情に訴える形で繰り返し発信することでした。同様に、マーケティングでもメッセージにおいて一貫性は欠かせません。一貫性がなければ、お客さんは混乱し、やがては信頼を失ってしまうでしょう。
感情に訴えるメッセージはお客さんの心に深く刻まれます。ブランドからの統一され共感できるメッセージを繰り返し見聞きすることによって、お客さんはシンパシーを感じ、自分向けのメッセージであることからの親近感を感じるようになります。
一貫したメッセージで感情に訴えることが、お客さんとの絆を生み出すのです。
言葉の選び方の重要性
プロパガンダで使われる言葉は巧妙に選ばれています。
第二次大戦では ｢空襲｣ という表現が使われました。しかし、同じ行為でも現代は ｢空爆｣ が使われるように、日々のニュースで今起こっている戦争に対して ｢空襲｣ という単語は聞いたことはありません。空襲という言葉は過去の歴史でしか聞きません。
似ている言葉でも、｢空襲｣ と ｢空爆｣ とでは言葉の違いが与える印象の違いは大きいです。同様にマーケティングでも、言葉の選び方は大事です。
例えば、同じ商品でも ｢ミニマリストデザイン｣ と表現するのか ｢削ぎ落とされた無駄のないデザイン｣ と表現するのかで、お客さんに与える印象は異なります。同様に ｢上質な素材｣ と表現するのか ｢高級な素材｣ と表現するのかでも、お客さんが感じる価値や期待感は同じではないでしょう。
お客さんにどう感じてもらいたいかを意識して言葉を選ぶことで、ブランドの価値をより効果的に伝えることができます。言葉は情報伝達手段にとどまらず、お客さんの心に訴えかけ影響を与えるのです。
プロパガンダが全て嘘になるといずれは国民は気づく
プロパガンダがどれだけ巧妙でも、すべてが虚偽であれば、いずれその矛盾は明らかになり、国民は真実を知ることになるでしょう。マーケティングでも同じで、過剰に誇張する広告や虚の広告はたとえ短期的には効果があっても、長期的にはブランドや企業の信頼を損ないます。
持続可能なビジネス活動を行うには、お客さんや世の中に対して誠実であることが不可欠です。企業は ｢まとも｣ であるべきです。
例えば、環境に優しいと謳いながら、その実態はそうでないことが明らかになると、お客さんや社会からのこれまで培ってきた信用は一気に失われます。あるいは、地元産の食材を使っていると言いながら、実際には安価で粗悪な輸入品を使っていることが明らかになると、企業の信頼性に深刻な影響を与えます。
お客さんとの信頼関係を築くためには、企業やビジネスパーソンは誠実であり続け、真実にもとづいた価値を提供することが大切です。
正直さと誠実さを土台に
マーケティングにおいて、プロパガンダの手法は正しく使えば有益な示唆を与えてくれます。
ただし、重要なのは、正直さと誠実さを土台に据えることです。
わかりやすい敵や大義名分を掲げ、一貫したメッセージで感情に訴えることは良くも悪くも効果的ですが、それらが正しい心と方法で活用されることが信頼と持続的な成功につながるのです。
まとめ
今回は、戦争でのプロパガンダから、ビジネスへの示唆を考えました。
最後にポイントをまとめておきます。
- ｢共通の敵｣ をつくることによって、お客さんからの共感を得やすくなる。例えば、健康食品なら不健康な食生活、セキュリティソフトならサイバー犯罪を共通の敵と設定する
- 大義名分を立てることで、お客さんは購入を正当化できる。｢環境に優しい選択｣ や ｢家族の健康にもつながる｣ などの価値を伝えることにより、商品を選ぶ理由がより大きな意味を持つ
- メッセージの一貫性は、お客さんからの信頼を得る上で重要。一貫したメッセージを繰り返し発信し、感情に訴えることでブランドへの親近感や愛着、絆が生まれる
- 言葉の選び方は、ブランドの価値やイメージの伝わり方を左右する。例えば ｢ミニマリストデザイン｣ か ｢削ぎ落とされた無駄のないデザイン｣ によって、お客さんに与える印象が変わる
- もし誠実でなければ、いずれお客さんに見破られる。虚偽や誇張が明らかになると信頼を失う。ビジネスが持続可能であるためには、真っ当な姿勢で ｢まとも｣ であることが大切
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