#マーケティング #相手視点 #サピエンス全史
今回は、書籍 ｢サピエンス全史｣ からのビジネスへの示唆を考えます。
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注目するのは、サピエンス全史で紹介される農業革命です。
｢人類が小麦を栽培した｣ のか、｢小麦が人類を使った｣ のか。主語をひとつ変えるだけで、見える世界はまったく違うものになります。
そしてそれは、ビジネスの現場でも同様なのです。
サピエンス全史の農業革命
サピエンス全史で描かれる ｢農業革命｣ は、学校で習うような人類の進歩というストーリーに、真っ向から疑問を投げかけます。
著者のユヴァル･ノア･ハラリは、サピエンス全史の中で ｢認知革命｣ ｢農業革命｣ ｢科学革命｣ という 3 つの転換点を提示しますが、とりわけ農業革命をめぐる見立ては挑発的です。
ハラリはここに、大きく 2 つの大胆な仮説を置きます。
人類史上最大の詐欺
1 つ目は、農業革命とは ｢人類史上最大の詐欺｣ だった、というものです。
もちろん ｢誰かが悪意を持って騙した｣ という話ではありません。むしろ恐ろしいのは、善意と合理性が積み上がった結果として、後戻りできない仕組みができてしまう点にあります。
狩猟採集の時代、人々は決して楽園に生きていたわけではないにせよ、少なくとも生活のリズムは自然に沿い、食の多様性もありました。
ところが農耕が始まると、日々の営みは一気に ｢小麦を育て、守る｣ ために組み替えられます。畑を耕し、収穫し、貯蔵し、害獣や他集団から守る。すると労働は単調で過酷になり、栄養は特定の作物に偏る。人口密度の上昇と家畜との共存が病気の温床にもなります。
それでも人類は農耕へ進みました。なぜなら、農耕は ｢少しだけ安定｣ を約束してくれるからです。飢えのリスクを減らせそうだ。蓄えができれば安心できそうだ。ここが罠の入口です。
安定に見える一歩が積み上がると、余剰が生まれ、余剰は人口を押し上げます。人口が増えれば、もはや狩猟採集には戻れません。狩猟採集は広い土地と移動を前提とするため、増えた人数を支えるだけの食料が確保できないからです。
こうして定住･土地･所有が重くなり、守るための権力や制度が必要になります。結果として階層が生まれ、格差が固定され、暴力はむしろ組織的になります。
種としてのホモ･サピエンスは人口を増やし領域を広げて繁栄したのに、個々の生活者は労働負荷、病気、栄養の偏り、格差、暴力のリスクを抱え込み、幸福の質を損なったわけです。
これがハラリの言う ｢詐欺｣ の構図です。合理的な選択の連続が、意図せずして ｢引き返せないシステム｣ を自己増殖させてしまったのです。
人類は小麦の奴隷になった
2 つ目のハラリの仮説はさらに象徴的です。
それは、｢人類は小麦の奴隷になった｣ という見方です。
ここでのおもしろさは、主語を反転させることで因果の見え方がガラリと変わる点にあります。普通なら ｢人類が小麦を栽培した｣ と思うでしょう。しかし小麦の側に立つと、別のストーリーが浮かび上がります。
小麦は、人間という生物を使って、自らの繁殖域を地球規模で拡大しました。人間は小麦のために土地を整え、水を引き、雑草を抜き、害虫を払い、倉庫をつくり、集団で守る。さらには人口を増やして、小麦のために働く労働力を確保する方向へ社会を変えていったのです。
人類が主人で小麦が道具という関係が、実は逆だったのではないか。ハラリの ｢小麦の奴隷｣ という言い回しは、農業革命を人間中心の成功譚 (せいこうたん) から引き剥がし、人類は小麦という植物の繁殖戦略の実行役になったという冷徹な視点へ読者を引き込みます。
パラドックスが突きつける問い
この農業革命の逆説的な見立てが突きつけるのは、｢進歩とは何か｣ という問いです。
人類全体の繁栄と、一人ひとりの幸福は、必ずしも同じ方向に進みません。しかもその不一致は、ある特定の悪人の陰謀ではなく、個人の自然な願いである ｢もっと安定したい、もっと豊かになりたい｣ という思いが積み上がった結果として生まれるわけです。
豊かさを求めたはずが不自由になる。安全を求めたはずが争いが起きる。協力したはずが支配と被支配の構図が生まれる。農業革命は、そうした ｢意図なき罠｣ の原型として、現代の私たちにも不気味に響きます。
人類ではなく小麦を主語にする意味
ここまでの議論の本質を考えると、その本質は ｢主語を変えると、同じ現象の意味が反転する｣ ということです。
私たちは物事を語るとき、無意識に自分視点になり、｢自分｣ を主語に置いて理解しがちです。
人類が狩猟採集社会から農耕社会に移行した発展も、一般的には ｢人類が農耕を選び、文明が進歩した｣ という歴史として語られます。しかしハラリは ｢サピエンス全史｣ での農業革命では、あえて主語を人類 (サピエンス) ではなく、小麦に置き直したのです。
すると見える世界は一変します。｢人類が小麦を栽培した｣ ではなく、｢小麦が人類を利用した (ように見える) ｣ という異なる見え方が現れます。
ここで重要なのは、この主張が事実として正しいかどうかではありません。
主語、つまり視点や立場を意図的に変えることによって、見落としていた構造や裏側が可視化されることに意味があります。
農業革命の場合は、小麦を主語にすると、まず ｢誰が得をしたのか (利益の所在) ｣ が変わって見えます。人を主語にすれば人類の進歩ですが、小麦の立場から捉えると繁殖の拡大となるのです。
さらに、農業社会という構造は自己増殖を続け、一度足を踏み入れるともう引き返せない状況をつくります。人の個々の ｢もっと豊かになりたい｣ という合理的な一歩が積み重なり、人口増、定住、所有、階層化といった社会的なシステムを生み出します。結果として、誰も望んでいないのに、そうならざるを得ない状態になるわけです。
主語を変えるとは、物事の裏側にある構造や力学を見抜くための思考方法です。
ビジネスでの応用
サピエンス全史の農業革命からの ｢主語を変える｣ という抽象化した本質は、横展開が効きます。
ポイントは、相手視点や第三者視点に立ち、見える景色を強制的に変えることにあります。自分が見たい世界ではなく、相手の立場から見える世界を意識的に採用すると、同じ現象でも意味や課題設定が反転します。
ではいくつか、実際のビジネスの例に応用して具体的に見ていきましょう。
顧客視点
ビジネスに当てはめれば、相手視点のひとつは ｢顧客視点｣ や ｢ユーザー視点｣ です。
つい ｢自分たちは良い商品をつくった｣ ｢当社は便利な機能を追加した｣ と、作り手や売り手を主語に語ってしまいます。自分たちが ｢最新の AI 技術を搭載した高機能な分析ツールを開発しました｣ と主張しても、お客さんに伝わるのは、機能や自慢であり、供給者の論理です。
しかし主語を相手、すなわちお客さんに変えると、｢ユーザーは何を達成できたのか｣ ｢生活者は何が楽になったのか｣ ｢お客さんの導入の不安はなくなったか｣ と、語るべき内容が変わります。
伝えるメッセージとして ｢お客様は、このツールを使うことで、面倒な集計作業から解放され、本来注力すべき戦略立案に時間を使えるようになります｣ とすれば、相手に伝わるのは、ツールを使うことで得られるベネフィット、解決した後の未来になるのです。
社内での上司や他部署の立場
社内でも同じです。
直属の上司の視点、他部署の視点に立つと、例えば、会議での ｢正しさの意味｣ が変わります。自分が合理的な提案をしているつもりでも、上司の頭の中ではそうは思っていないかもしれません。
上司に対して、｢自分は、この企画が良いと思うのでやりたいです。こんなに調査もがんばりました｣ と必死にアピールしても、上司の気持ちは ｢失敗したら誰が責任取るのか｣ では、話はかみ合わず、企画へのゴーサインは出ません。
一方で、上司へは ｢部長 (上司の上の決裁者) にとって、この企画は来期の目標達成の確実な一手となります。リスクも最小限に抑えられた選択肢です｣ のように、相手を主語に言い方を変えれば、上司は ｢自分の目標達成につながり、それなら承認しやすい｣ と思ってくれるでしょう。
他部署を主語に変えるなら ｢それは運用できるのか｣ ｢現場の負担は増えないか｣ ｢責任の所在は曖昧にならないか｣ と、相手の立場に変わった言い方にできます。
もし主語を自分に置いたままだと、ものごとが前に進まず、それは、こうした部署間での認識のズレや理解が不十分なことが原因です。
敵の視点になってみる
さらに、競合や交渉相手の立場になるのも相手視点のひとつです。
自分を主語にすると、例えば ｢我々は、この新プランでシェアを奪えるはずだ (奪いたい) ｣ となります。しかし競合を主語にすれば、｢相手はどこで勝ち筋を見出そうとしているのか｣ ｢こちらの弱点をどう突いてくるのか｣ が見えてくるはずです。
競合の立場になって主語を変えると ｢もし競合 A 社が当社のプランを見たら、自分たちのドル箱である法人契約が脅かされると感じるだろう。ならば、彼らはなりふり構わず値下げキャンペーンで対抗してくるはずだ｣ と、相手が対処してくる可能性に考えが及びます。
また、交渉相手を主語にすれば、｢相手は何を守りたいのか｣ ｢何を恐れているのか｣ ｢社内を説得できて通しやすいのはどこか｣ が浮かぶでしょう。これにより、自分が言いたいことを並べるのではなく、相手が意思決定できる材料に変換できるようになります。
相手の嫌なことが見えてくるので、より適切な交渉戦略が立てられます。
相手視点の実践
相手視点になるという方法の実践ポイントはシンプルです。
何かを言語化するとき、｢自分は｣ や ｢私たちは｣ をいったん消し、｢相手は｣ を主語にして書き直すのです。すると、言い方や説明の方法は ｢自分がこれだけがんばった｣ という自分主語の報告やアピールから、｢相手が見ている景色｣ へ切り替わり、相手に届く言葉になります。
主語を変えるとは、相手の見ている世界を想像するだけにとどまらず、相手の立場に立って、同じ視点からの言葉で語ることです。
そこまでやってはじめて、ものごとを複眼で捉えられることになります。自分よがりでは得られなかった理解が深まり、アクションも変わります。
まとめ
サピエンス全史の中の農業革命において、｢小麦の奴隷｣ という視点の転換から、ビジネスで使える ｢主語を変える思考法｣ を取り上げました。
学びのポイントをまとめておきます。
- ハラリのサピエンス全史の農業革命では、｢小麦｣ を主語にすることで、人類は実は小麦の繁殖戦略に使役される ｢奴隷｣ だったという側面が見えてくる
- 主語を変えると、同じ現象でも意味や課題設定が反転する。物事の裏側にある構造や力学を見抜くことにもつながる
- ビジネスにも応用できる。顧客視点になれば ｢相手は何を望むか｣ を主語にして語ることができ、顧客理解につながる
- 社内でのコミュニケーションにおいても、上司や他部署を主語に置き直すことで、相手の関心事が見えてくる
- 競合や交渉相手の立場で考えると、見えていなかった相手の戦略が浮かび上がり、対策を立てられる
- 真の理解とは、自分の視点を離れ、相手の立場から見える世界を想像し、相手の立場になって相手の言葉で語ることからはじまる
