2015/07/29

オハイオ州立大学の「性的/暴力表現の広告への影響調査」が興味深い




オハイオ州立大学が、広告における性的および暴力的表現が、広告を見た人にどう影響するかの調査結果を発表しています(2015年7月)

​Sex and violence may not really sell products | News Room - The Ohio State University

タイトルにあるように、過度な性的/暴力表現を伴う広告や、同表現を含むコンテンツ内の広告は、広告効果が(性/暴力的でないものに比べ)低くなると指摘されています。場合によっては、その商品/サービスへの信頼性(ブランド)や購買意欲を下げるなどの、マイナス効果も見られたとのことです。

今回のエントリーでは、調査発表内容から興味深かったものを取り上げています。

■調査方法:53の調査の Meta analysis

調査方法は、過去44年間における53の調査をまとめたものです(Meta analysis)。調査対象者はのべ約8,500人。以下は発表からの調査方法についての引用です。
Researchers analyzed the results of 53 different experiments (a so-called meta-analysis) involving nearly 8,500 people, done over 44 years. All of these experiments examined some facet of the question of whether sexual or violent media content could help sell advertised products.

調査の視点として大きくは2つで、①広告に性的/暴力表現が含まれる場合の影響と、②性的/暴力表現を伴うコンテンツ内に表示される広告の影響です。後者については、広告自体は必ずしも暴力的なものや性的な表現は含まれません。

また対象となったメディアは、紙媒体 / テレビ / 映画 / テレビゲームとのこと。(個人的にはネットも対象メディアに含まれていればよかったなと)
Their analysis included studies involving a variety of types of media, including print, TV, movies and even a few video games. They examined studies in which the ads themselves contained sex or violence and studies in which only the media surrounding the ads contained such content.

この調査では広告効果を見る指標として、広告対象のブランドが記憶されたか・そのブランドへの認識(brand attitudes)・購買意向で、性的/暴力表現による影響を見ています。

■調査結果:コンテンツまたは広告内の性的/暴力表現が注目され、広告メッセージへの関心が下がる

オハイオ州立大学の調査発表から、興味深いコメントを引用します。
“People are so focused on the sex and violence they see in the media that they pay less attention to the advertising messages that appear along with it,” Bushman said.
(引用者注: Brad Bushman is co-author of the study and professor of communication and psychology at The Ohio State University)
コンテンツ内の性的/暴力表現に注意が惹きつけられるために、広告メッセージ(本来伝えたいこと)への関心が相対的に低くなる。

Men’s brand memory was more impaired than women’s when watching media content or ads featuring sexual or violent imagery.

“This fits in with evolutionary theory that suggests males pay more attention to violence and sex than women do,” Lull said. “Because they’re paying more attention to this content, they are less likely to remember the ads.”
(引用者注: Robert Lull is Ph.D. in communication at Ohio State)
男女を比較すると、男性のほうが、性/暴力表現により注目する傾向があり、そのために広告ブランドへの記憶が弱くなる。

■調査結果:過度な性的/暴力表現を伴う広告はブランドや購入意向にネガティブに影響する

興味深い結果をもう1つ。性的/暴力表現のある広告が、購買意向にどう影響するかです。
Sexual ads didn’t hurt brand attitudes and buying intentions overall. But the higher the levels of sexual content in the ads, the more negative the attitude people had toward the brand and the less likely they were to say they would buy the product.

過度な性的/暴力表現がある広告は、その商品やサービスを買いたくなくなってしまう影響が見られたとのことです。性的あるいは暴力的表現により単にその広告が記憶に残らないだけではなく、購入意向が下がってしまうのです。

本来、広告を出す目的は、端的に言えば売上を伸ばすことです。広告を見せることで、買いたいと思わせる購入意向を喚起することを意図しています。

しかし、性/暴力表現が広告に含まれることで、目的とは逆の結果になってしまう。広告を流すことにお金をかけたにもかかわらず、自社ブランドに損害を与えてしまっているわけです。

思うに、次のような心理的/感情的なプロセスが発生しているのではないでしょうか。広告内に性的/暴力的な表現が含まれると、それを見た人が嫌悪感を抱く。その感情が広告されている商品自体にもネガティブな影響として伝染する。

自分の経験から言うと、広告内の商品と全く関係がなく、単に注意を惹くだけのために性的/暴力的な表現を使った広告は残念に思うことがあります。この事象が、今回の調査結果からも出ているように思えます。

ネガティブな影響が、年代と時代によってどう違うかも検証されています。特に、以下の2つ目の時代について、ネガティブな影響は昔よりも最近のほうが小さくなっているとの指摘が興味深いです。
Older people in the studies were less likely to say they would buy products featured in violent or sexual ads, compared to younger people.
Another interesting finding was that memory impairments and negative attitudes toward brands featured in violent or sexual ads have actually decreased over the past decades.


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