2017/07/07

訪問者の検索意図を理解し、「伝えたいこと」 と 「知りたいこと」 を両立させるコンテンツマーケティング


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Web 担当者 Forum に、コンテンツマーケティングの興味深い記事がありました。

KPI は 「SEO 順位」 から 「ユーザーの検索体験向上」 へ、これからのコンテンツマーケティングで大切なコト|Web 担当者 Forum


記事の内容


記事のサブタイトルは 「オウンドメディアのコンテンツは、ユーザーと向き合うことで質的向上を」 です。

記事の冒頭には、次のように書かれています。

レジャー予約サイトの 「asoview!」 には、2つのオウンドメディアがある。その立ち上げ背景や、成長までの3フェーズ、直面した課題とそれをいかに乗り越えたかについて解説する。ポイントは 「一次情報を自分たちで取りに行くこと」 、そして 「ユーザーと向き合うこと」 だ。


訪問者の 「検索の意図」 を理解する


興味深く読めたのは、アソビューがサイト訪問者とどのように向き合っているかでした。以下は記事からの引用です。

まず大事なことは、ユーザーはどのようなキーワードで検索したときに、どのような情報を求めているかという 「検索意図」 を知ることだ。

ユーザーの検索意図を理解し、ユーザーの知りたいことに応えたコンテンツを作らなければ、ユーザーに評価されない。結果、検索エンジン上も評価されない。

訪問者が何を知りたくて自社サイトに来ているのか、それを知るために検索キーワードを分析して訪問者を理解するというアプローチです。

具体的にどのように検索キーワードから訪問者の意図を把握しているのでしょうか。再び記事からの引用です。

たとえば 「上野動物園」 で検索したときに上位表示されるサイトのメインコンテンツを分析してユーザーにとって重要であろうテーマ・トピックを抽出することもできる。

(中略)

サジェストキーワードネットワークを使って、どのようなコンテンツが必要かを洗い出し、記事の構成を作る。それを元に取材・インタビューすると、ユーザーの知りたいことに対する漏れがなく、結果、質の高い記事に仕上がる。

このようにコンテンツを作ることで、ユーザーが必要としている情報を網羅することができ、かつオリジナリティもあるコンテンツができ上がり、ユーザーに評価され、結果的に検索エンジン上も評価がついてくる。


検索キーワードとはニーズが言語化したもの


検索キーワードとは、その人が知りたい・何かをしたいなどの 「意図」 を象徴するものです。調べたいことが言語化したものです。検索キーワードから、言葉として顕在化したニーズが見えてきます。

検索のプロセスでは、検索ワードを入力し、検索結果ページにあるリンクから1つを選び、ページに訪問します。訪問したページは、検索結果の一覧の中で、最も自分の知りたいことがあると期待されるものです。

今回の Web 担当者 Forum で紹介されていたアソビューは、この検索のプロセスを逆から辿っていき、訪問者の意図を理解してからコンテンツ作成をしています。

サイト訪問者が、具体的にどんな検索キーワードを使ったのかを視覚化し、検索キーワードの組み合わせや傾向から、何を知りたくて訪問したかをまず把握します。


「伝えたいこと」 と 「知りたいこと」 を両立させる


作成するコンテンツ内容を決めるのは、この後です。

アソビューがやっている、訪問者の知りたいことからの逆算は、マーケットインのやり方です。人々が知りたいことをまず把握し、それを提供できるように取材をし記事コンテンツを作成します。

一方的に自分たちのメッセージを出していくのではなく、「自分たちが伝えたいこと」 と 「訪問者が知りたいこと」 を両立させるアプローチです。

Web 担当者 Forum の記事によれば、一度掲載したコンテンツについても、「検索意図の抜け漏れがないか」 「新たなニーズがないか」 を継続的にチェックし、公開後でもコンテンツの内容を付け加えることもあるそうです。


最後に


アソビューのコンテンツ作成について興味深いと思ったのは、根底にある考え方 「検索流入からユーザー体験をまず向上させる。結果的にメディアとしての質も上げられる」 でした。

サイトの質を上げるために、まずは訪問者のサイトでの体験を良くすることを重視しています。

  • 訪問者の具体的な意図を検索キーワードから理解する
  • 「伝えたいこと」 と 「知りたいこと」 を両立できるように、取材やインタビューからコンテンツを作る
  • 記事コンテンツ公開後も、訪問者の意図に応じて見直す

こうした取り組みの積み重ねで、結果的に良質なサイトにしていくというアプローチは、コンテンツマーケティングに示唆があります。

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多田 翼 (書いた人)


外資系 IT 会社にて 「シニア マーケティングリサーチ マネージャー」 (LinkedIn) 。

1981年 (昭和56年) 生まれ。名古屋出身。学生時代は京都。家族4人で東京23区内に在住、2人の子どもの父親。気分転換は毎朝1時間のランニング。

書いている内容は、所属組織や会社の正式見解ではなく個人の見解です。