#マーケティング #顧客インサイト
ビジネスの世界で成功を収めるには、お客さんのことを深く理解することが重要です。特に、今回のテーマである ｢顧客インサイト｣ をいかに見つけられるかが成功のカギを握ります。
今回は、顧客インサイトを発掘するためのポイントを紐解きます。
お客さんとの向き合い方、着目する視点など、すぐに実践できるはずです。お客さんの本音を紐解き、心をつかむマーケティングへーー。ぜひ一緒に学びを深めていきましょう。
顧客インサイト
マーケティングは、お客さんに価値をもたらすための活動全般です。
価値とは商品やサービスを通して、お客さんのためにあるものです。よって、実際にお客さんにとって何が価値になるかを、お客さんを理解することで向き合うことになります。
奥にある価値観に直結する心理
理想は、相手であるお客さん自身すらも気づいていなかったり、言葉にして他人に説明できないような奥にある本当の価値認識を見出すことです。掘り起こすという意味で、本質的な価値を発掘するというイメージです。
このような人の心の潜在的な領域にあり、マーケティングにおいて捉えたい価値観に直結する深層心理を ｢顧客インサイト｣ と言います。
顧客インサイトとは、人を動かす隠れた気持ちです。普段はお客さんも認識していないものの、そうだと気づかされれば、気持ちが変わる態度変容につながり、さらには詳しく調べたり、お店に行く、買うなどの行動変容のトリガーになる心のスイッチボタンが顧客インサイトです。
マーケターが自ら発掘するもの
顧客インサイトについて大事な認識は、インサイトはお客さんが直接教えてくれることはないということです。
というのも、顧客インサイトはお客さんは言葉にできなかったり、自覚していても本音を他人には言いたくない、あるいはそもそも気づいていない深層心理だからです。
ではどうするかと言えば、顧客インサイトをマーケターは自ら発掘するしかありません。少なくともお客さんから直接的に教えてもらえることは期待してはいけないのです。
では、次の後半のパートでは、顧客インサイトを見出すためのポイントについて見ていきましょう。
顧客インサイトを発掘する方法
ここからは、お客さんへのインタビューの方法に焦点を当てていきます。
相手の発言をそのまま鵜呑みにしない
顧客インタビューを行う際によく陥りがちなのは、｢インタビュー対象者が言った意見｣ を過度に重視してしまうことです。お客さんの言葉はもちろん大切であり、聞くこと自体を否定するわけではありませんが、お客さんの意見だけでは、顧客インサイトを発掘するのは難しいです。
インタビュー対象者がインタビューの中で発言する内容は、必ずしも本音とは限りません。
人は ｢よく見られたい自分｣ や ｢理想の自分｣ を表現することは往々にしてあります。インタビューでの発言は無意識にもこうした心理が働き、本当の動機や感情とは異なり、裸ではなく ｢よそ行きの服｣ で着飾った内容になることがあるわけです。
例えば、ある商品を購入した理由を ｢デザインやブランドの評判がよかった｣ と語るインタビュー対象者がいたとしましょう。しかし、実際のところは ｢セール中で、お値打ち価格でお買い得だったから｣ というのが本当の要因かもしれません。対象者は安売りのときに買ったと他人に思われたくないので、建前的なデザインなどの間違ってはいないものの本音ではない理由を言うのです。
このような場合、相手の言葉をそのまま受け取るだけでは、顧客インサイトを見逃してしまいます。
お客さんの ｢行動｣ に着目する
そこでインタビューで注目するといいのが、相手がとった行動です。
というのは、行動には真実が伴うからです。特に、金銭や時間などのコストを費やした行動には、より高い真実性があります。そのため、実際に購入した商品やサービス、どこで･いつ･どのように商品を使ったか、買う前にどうやって何を調べたのかなどの行動に目を向けるといいです。
インタビューでは、実際にどんな商品を購入し、どれだけの時間をかけて選んだのか、どのようにしてその決定に至ったのか、買った商品をどんな使い方をしているかを尋ねていき、深掘りすることが有効です。
選んだ商品と選ばなかった商品の比較
お客さんが実際に選んだ商品と、選択肢に入ったものの最終的には選ばなかった他の候補を比較することによって、顧客インサイトにつながる示唆が得られます。
事実として、購入検討候補は何だったのか、そこからどんな行動とプロセスによって候補が絞られていったのか、また、候補にも入らなかった商品と選んだ商品の違いは何かをお客さんに考えてもらうことで、選択基準や本音が少しずつ見えてきます。
こうした比較により、お客さん本人もしっかりと自覚していなかった価値観や潜在ニーズが浮かび上がることがあります。
選択基準を言語化してもらう
お客さん行動の背景にある理由や動機を掘り下げるため、相手に選択基準を言語化してもらうことも効果的です。
なぜそのブランドを選び、他の候補を選ばなかったのかを、色々な角度から根掘り葉掘り訊いていくことで、お客さんが無意識に持っていた判断基準をあぶり出していくイメージです。このアプローチでは、相手の行動を入口にして、本人も気づいていなかった心理への洞察をインタビューをする側が引き出すことを狙います。
顧客インサイト発掘には愚直な取り組みが大事
顧客インサイトを発掘するためには、マーケター自身が自分で顧客インタビューを行うことが大事です。
お客さんの行動に注目し、行動への動機、判断基準、行動前後での気持ちの変化、影響してたと考えられる価値観などを少しずつ掘り下げていくことで、ようやく顧客インサイトの姿がおぼろげながらにも見えてくることがあります。
場合によってはインタビューをやっている最中にはインサイトまで掘り当てることができなく、インタビュー後の分析やチームでのディスカッションのときに突然ひらめくこともあるでしょう。
ただし、そうした瞬間が生まれるのは、マーケター自らが顧客インサイトを見つけるという強い姿勢のもとでインタビュー内容を考え、インタビュアーとしてお客さんに直接対峙し、分析でも試行錯誤を重ねるからこそです。
顧客インサイトの発見は一筋縄ではいきません。泥臭い愚直な取り組みが大事です。
まとめ
今回は、マーケティングの重要な概念である ｢顧客インサイト｣ についてでした。
最後にポイントをまとめておきます。
- 顧客インサイトは ｢人を動かす隠れた気持ち｣ 。普段はお客さんも認識していないが、そうだと気づかされれば態度変容につながり、さらには行動変容のトリガーになる心のスイッチボタン
- インサイトはお客さんが直接教えてくれることはない。試行錯誤からマーケターが自ら発見するもの
- 顧客インサイトの発掘には、お客さんの言葉を鵜呑みにせず、実際の購買や商品の使い方などの行動に着目するといい
- 選択した商品と選ばなかった商品の比較をしてもらい、選択基準の言語化を促すことで、お客さんの無意識のレベルも含めた判断基準がうかがい知れる
- 顧客インサイトの発掘には、地道な取り組みが不可欠。調査企画、インタビューや観察、分析･考察･議論、示唆だしまでの一連のプロセスを自ら経験することで顧客理解が深まる
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